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Percepción y optimización de un centro comercial de 70.000m2 de GLA en Colombia

Situación y objetivos principales: Debido a una disminución de la afluencia y la baja venta cruzada dentro del centro comercial, la empresa gestora y propietaria del centro quiere llevar a cabo un estudio que les permita analizar los factores clave que les han llevado a esa situación y las alternativas para revertirlo.

La información obtenida debía ser utilizada para redefinir el concepto de compra en el centro comercial y el plan de marketing.

Metodología: El enfoque estuvo basado en una primera etapa mediante técnicas cualitativas para profundizar en los principales frenos, barreras y carencias de cara a poder construir ideas para un futuro óptimo desarrollo del centro comercial neutralizando las posibles restricciones a la visita y generando actitudes positivas y de atracción futura.
La segunda etapa se basó en investigación cuantitativa para maximizar las afluencias y gastos del centro comercial analizando clusters de visitantes basados en las variables más discriminantes des del punto de vista de marketing y comercialización usando técnicas como el Análisis No Jerárquico con el fin de agrupar y clasificar a los visitantes en segmentos homogéneos, Análisis Discriminante para evaluar la bondad estadística de cada segmento y seleccionar las variables que condicionan el perfil de cada segmento y Análisis de Asignación con el fin de crear una herramienta que pudiera ser utilizada más tarde por el cliente para clasificar cualquier persona bajo el segmento operativo que se obtuviera del mercado. Además, fue importante comprender los habitantes del área de influencia del centro comercial analizando sus hábitos de compra, satisfacción e imagen y posicionamiento para definir la estrategia óptima del marketing mix.

Resultados:

  • Definición de una segmentación estratégica del mercado teniendo en cuenta variables actitudinales
  • Detección de una fuerte ausencia de identidad y marca propia: posicionamiento de marca vacía de atributos basados en lo racional y condicionada por la personalidad de los principales operadores.
  • Perdida de venta cruzada debido a una alta heterogeneidad del mix de oferta que ofrecían.
  • Recomendaciones sobre los drivers emocionales que potencian el fuerte sentimiento de marca propia: arquitectura, áreas verdes y resto de áreas y servicio al cliente.