Artículo publicado el la revista de gestión y marketing farmacéutico PMFarma
La digitalización se abre paso en la farmacia española, redefiniendo la interacción con clientes y laboratorios. Los farmacéuticos están adoptando activamente las herramientas digitales adaptándose al futuro.
Desde la aparición de las primeras herramientas digitales hasta la consolidación de la era de la información en la que vivimos, la digitalización ha transformado la forma en que operamos en prácticamente todos los aspectos de la vida. Las farmacias, tradicionalmente vistas como bastiones de la atención personalizada y el servicio cara a cara, no han permanecido ajenas a este fenómeno. En España, esta transformación ha sido particularmente notoria, y los datos más recientes nos ofrecen un panorama fascinante de cómo se está gestando esta evolución.
El estudio mancomunado “La actividad promocional en Farmacias» realizado por Hamilton Global Intelligence en Junio de 2023, es una ventana privilegiada a este cambio. Con una muestra significativa de 311 farmacéuticos, este estudio captura una amplia variedad de experiencias, roles y perspectivas.
Según el estudio, cuando indagamos en el perfil digital de los farmacéuticos vemos que, para muchos, el teléfono móvil ha dejado de ser un simple dispositivo de comunicación para convertirse en una herramienta esencial de trabajo. En este sentido, el dato de que el 67% de los farmacéuticos lo utiliza para su actividad profesional no sorprende, pero sí pone de manifiesto una adaptación notable al entorno digital. Más revelador aún es que un 82% contacta a sus clientes vía Whatsapp. Esta cifra refleja no solo un cambio en las herramientas de comunicación, sino también en las expectativas de los clientes, que buscan una comunicación más directa, personalizada e instantánea.
Sin embargo, no todas las plataformas digitales gozan del mismo grado de adopción. Las redes sociales, que han transformado la forma en que las empresas interactúan con sus clientes en muchos sectores, parecen tener una penetración menor entre los farmacéuticos. Un 31% de ellos no utiliza ninguna red social, lo que podría interpretarse como una oportunidad perdida. Por otro lado, aquellos que sí las utilizan parecen favorecer Instagram (60%) y, en menor medida, Facebook (52%). Estas plataformas ofrecen oportunidades únicas para la educación en salud, la promoción de servicios y productos, y el establecimiento de una relación más cercana con el cliente.
La intensidad con la que los farmacéuticos se han sumergido en el mundo digital se refleja en otro dato impactante: dedican una media de 31,3 horas semanales a conectarse a internet con fines profesionales. Esta cifra no solo destaca la importancia de la red en su trabajo diario, sino también la necesidad de formación y recursos adecuados para navegar en este entorno de manera efectiva y segura.
Dentro de sus prácticas digitales, 7 de cada 10 farmacéuticos realiza cursos online, lo que subraya la importancia de la formación continua en un campo en constante evolución como es el farmacéutico. La capacidad de actualizar sus conocimientos, aprender sobre nuevos medicamentos o técnicas, y compartir experiencias con colegas de todo el mundo es una de las grandes ventajas que ofrece la digitalización.
El comercio electrónico gana terreno en el sector farmacéutico
Paralelamente, el comercio electrónico ha ganado terreno en el sector farmacéutico. Según el informe, prácticamente un tercio de los farmacéuticos ya vende productos a través de internet. Si bien las ventas online representan apenas un 6% del volumen total, es evidente que la web está comenzando a jugar un papel importante en la estrategia de ventas de las farmacias. Entre estos pioneros digitales, más de la mitad han optado por utilizar sus propios sitios web, mientras que un porcentaje cercano ha decidido asociarse con grupos ya establecidos, entre los cuales Promofarma, Fmaonline y Sensa Farma lideran el mercado.
Este fenómeno no solo abre un nuevo canal de ventas para las farmacias, sino que también destaca la importancia de tener una presencia en línea que sea auténtica y refleje la identidad de la farmacia, manteniendo la confianza y la personalización que los clientes esperan.
Los influencers referentes clave para profesionales son «Farmacia enfurecida», «Farmacéuticos en general» y «Boticaria Garcia»
En el mundo de las redes sociales, los influencers están jugando un rol cada vez más crucial en la formación de opiniones y tendencias dentro de la profesión farmacéutica. Es notable que más de la mitad de los profesionales siguen a influencers relacionados con su campo, y entre ellos, «Farmacia enfurecida», «Farmacéuticos en general» y «Boticaria Garcia» se han consolidado como referentes clave. Esto demuestra que los farmacéuticos están buscando voces que puedan traducir la complejidad de la industria en un formato más accesible y relatable.
Es ya una tendencia notable emergente la digitalización de la relación entre farmacéuticos y laboratorios. El estudio ha arrojado luz sobre esta transición, indicando que uno de cada tres farmacéuticos ahora recibe visitas virtuales de los representantes de laboratorios, marcando un aumento de más del 10% con respecto a la cifra que veíamos en la anterior edición del estudio en 2021. Esta cifra no solo refleja una adaptación a la era digital, sino que también plantea interrogantes sobre el futuro de la interacción personal en el sector.
El incremento en la virtualización de las visitas farmacéuticas es una clara señal de que la industria está encontrando valor en las herramientas digitales, las cuales permiten una mayor flexibilidad y eficiencia. Aunque todavía en sus etapas iniciales, la digitalización ofrece un espacio para que los farmacéuticos puedan acceder a la información y el apoyo de los laboratorios de manera más conveniente y rápida.
Sin embargo, no todo en el mundo digital es positivo. A pesar de las mejoras en la satisfacción con las actividades de los laboratorios de OTC desde 2021, todavía hay un 63% de farmacéuticos que no están satisfechos. Las áreas de mejora se centran en la formación, cursos y webinars, así como en la presencia y estrategia en redes sociales. La comunicación digital de los laboratorios ha mantenido una valoración media de 5,1 sobre 10, lo cual indica que hay espacio considerable para el desarrollo y la mejora, especialmente en lo que respecta a la relevancia y la frecuencia de los contenidos digitales.
La percepción sobre el apoyo de los laboratorios en el proceso de digitalización de las farmacias varía. Aunque se reconoce el esfuerzo por parte de algunos, queda claro que las herramientas digitales más utilizadas son el portal Digital y los materiales para redes sociales proporcionados por los laboratorios.
El estudio de este año sobre la digitalización en el ámbito farmacéutico no solo destaca cambios en la relación entre farmacéuticos y laboratorios, sino que también identifica cuatro perfiles distintos de farmacéuticos en función de su interacción con las herramientas digitales, cada uno con sus características y modos de integrar la tecnología en su práctica profesional.
El primer grupo, conocido como «Information seeker», constituye un 39% del total y se caracteriza por su uso intensivo del entorno digital principalmente para la consulta de información, noticias y el seguimiento de influencers. Sin embargo, su comunicación es más limitada. Estos profesionales suelen trabajar en farmacias más pequeñas y cuentan con una clientela más fidelizada. A pesar de su preferencia por la consulta, también han dado pasos hacia la venta online, adaptándose a las nuevas demandas del mercado.
El segundo perfil es el «Pharmacy oriented», que representa al 29% de los farmacéuticos. Este segmento muestra un uso elevado de los entornos digitales pero con interacciones más básicas, centradas principalmente en la gestión y comunicación con el cliente. Predominan en este grupo las farmacias de barrio que, aunque tienen horarios de apertura más restringidos, utilizan herramientas como WhatsApp para mantener el contacto con sus clientes.
El tercer grupo, los «Content creators», abarca al 26% y destaca por ser el de mayor edad y el que presenta un nivel de actividad online más alto. Estos farmacéuticos hacen uso de una variedad de dispositivos y redes sociales para no solo consumir contenido, sino también para crear y publicar el suyo propio, ofreciendo una perspectiva única y personal a sus seguidores.
Por último, encontramos a los «Trainings & events attendants», que representan al 13% de los farmacéuticos. Este segmento es el más joven y se inclina más por comentar y compartir contenidos que por crearlos. Suelen estar asociados con farmacias más grandes, con un mayor número de empleados y con un perfil de cliente más variado y esporádico.
La incorporación de estas tipologías en nuestro análisis nos permite entender mejor cómo los distintos perfiles de farmacéuticos están navegando por la ola de la digitalización. La presencia de estos perfiles heterogéneos es un testimonio de la diversidad dentro de la profesión y de cómo cada farmacéutico se adapta y contribuye a la evolución digital a su manera.
Con estos perfiles en mente, es imperativo que los laboratorios y las plataformas de venta online reconozcan y se adapten a las necesidades variadas de los farmacéuticos. Las herramientas y estrategias digitales deben ser lo suficientemente flexibles para satisfacer desde el «Information seeker» que busca datos confiables, hasta el «Content creator» que necesita una plataforma para compartir sus conocimientos y experiencias.
En conclusión, estamos presenciando una época de transformación en la que la tradicional farmacia de barrio se encuentra en la encrucijada de la innovación digital.
Es un momento crítico para que los laboratorios y las farmacias no solo adopten la tecnología, sino que también la integren de manera que mejore la experiencia del cliente y fortalezca la práctica farmacéutica. La clave del éxito estará en encontrar un equilibrio entre mantener la esencia de la atención personalizada y aprovechar las ventajas de la digitalización.
Además, la digitalización no es un proceso uniforme, sino uno que es rico en matices y variedad. La industria debe no solo ofrecer soluciones tecnológicas, sino también cultivar un entorno digital inclusivo y accesible que respete y potencie la individualidad de cada farmacéutico y su farmacia.
Clara Matamala
Head of Sales de Hamilton Global Intelligence
Diciembre, 2023
