Article publicat a la revista de gestió i màrqueting farmacèutic PMFarma
La digitalització s'obre pas a la farmàcia espanyola, redefinint la interacció amb clients i laboratoris. Els farmacèutics estan adoptant activament les eines digitals adaptant-se al futur.
Des de l'aparició de les primeres eines digitals fins a la consolidació de l'era de la informació en què vivim, la digitalització ha transformat la manera com operem en pràcticament tots els aspectes de la vida. Les farmàcies, tradicionalment vistes com a bastions de l'atenció personalitzada i el servei cara a cara, no han estat alienes a aquest fenomen. A Espanya, aquesta transformació ha estat particularment notòria i les dades més recents ens ofereixen un panorama fascinant de com s'està gestant aquesta evolució.
L'estudi mancomunat “L'activitat promocional a Farmàcies” realitzat per Hamilton Global Intelligence al juny de 2023, és una finestra privilegiada a aquest canvi. Amb una mostra significativa de 311 farmacèutics, aquest estudi captura una àmplia varietat d'experiències, rols i perspectives.
Segons l'estudi, quan indaguem al perfil digital dels farmacèutics veiem que, per a molts, el telèfon mòbil ha deixat de ser un simple dispositiu de comunicació per convertir-se en una eina essencial de treball. En aquest sentit, la dada que el 67% dels farmacèutics l'utilitza per a la seva activitat professional no sorprèn, però sí que posa de manifest una adaptació notable a l'entorn digital. Més revelador encara és que un 82% contacta amb els seus clients via Whatsapp. Aquesta xifra reflecteix no només un canvi a les eines de comunicació, sinó també a les expectatives dels clients, que busquen una comunicació més directa, personalitzada i instantània.
Tot i això, no totes les plataformes digitals gaudeixen del mateix grau d'adopció. Les xarxes socials, que han transformat la manera com les empreses interactuen amb els seus clients en molts sectors, semblen tenir una penetració menor entre els farmacèutics. Un 31% no utilitza cap xarxa social, cosa que podria interpretar-se com una oportunitat perduda. D'altra banda, aquells que sí que les utilitzen semblen afavorir Instagram (60%) i, en menor mesura, Facebook (52%). Aquestes plataformes ofereixen oportunitats úniques per a l'educació en salut, la promoció de serveis i productes i l'establiment d'una relació més propera al client.
La intensitat amb què els farmacèutics s'han submergit al món digital es reflecteix en una altra dada impactant: dediquen una mitjana de 31,3 hores setmanals a connectar-se a internet amb finalitats professionals. Aquesta xifra no només destaca la importància de la xarxa en el treball diari, sinó també la necessitat de formació i recursos adequats per navegar en aquest entorn de manera efectiva i segura.
Dins de les seves pràctiques digitals, 7 de cada 10 farmacèutics realitza cursos en línia, cosa que subratlla la importància de la formació contínua en un camp en constant evolució com és el farmacèutic. La capacitat d'actualitzar els seus coneixements, aprendre sobre nous medicaments o tècniques i compartir experiències amb col·legues de tot el món és un dels grans avantatges que ofereix la digitalització.
El comerç electrònic guanya terreny al sector farmacèutic
Paral·lelament, el comerç electrònic ha guanyat terreny al sector farmacèutic. Segons l'informe, pràcticament un terç dels farmacèutics ja venen productes a través d'internet. Si bé les vendes en línia representen només un 6% del volum total, és evident que la web està començant a jugar un paper important en l'estratègia de vendes de les farmàcies. Entre aquests pioners digitals, més de la meitat han optat per utilitzar els seus propis llocs web, mentre que un percentatge proper ha decidit associar-se amb grups ja establerts, entre els quals Promofarma, Fmaonline i Sensa Farma lideren el mercat.
Aquest fenomen no només obre un nou canal de vendes per a les farmàcies, sinó que també destaca la importància de tenir una presència en línia que sigui autèntica i reflecteixi la identitat de la farmàcia, mantenint la confiança i la personalització que els clients esperen.
Els influencers referents clau per a professionals són «Farmàcia enfurismada», «Farmacèutics en general» i «Boticaria Garcia»
Al món de les xarxes socials, els influencers estan jugant un rol cada vegada més crucial en la formació d'opinions i tendències dins de la professió farmacèutica. És notable que més de la meitat dels professionals segueixen influencers relacionats amb el seu camp, i entre ells, «Farmàcia enfurismada», «Farmacèutics en general» i «Boticaria Garcia» s'han consolidat com a referents clau. Això demostra que els farmacèutics busquen veus que puguin traduir la complexitat de la indústria en un format més accessible i relatable.
Ja és una tendència notable emergent la digitalització de la relació entre farmacèutics i laboratoris. L'estudi ha donat llum sobre aquesta transició, indicant que un de cada tres farmacèutics ara rep visites virtuals dels representants de laboratoris, marcant un augment de més del 10% respecte a la xifra que vèiem a l'anterior edició de l'estudi el 2021. Aquesta xifra no només reflecteix una adaptació a l'era digital, sinó que també planteja interrogants sobre el futur de la interacció personal al sector.
L'increment en la virtualització de les visites farmacèutiques és un clar senyal que la indústria està trobant valor en les eines digitals, les quals permeten més flexibilitat i eficiència. Tot i que encara en les etapes inicials, la digitalització ofereix un espai perquè els farmacèutics puguin accedir a la informació i el suport dels laboratoris de manera més convenient i ràpida.
No obstant, no tot al món digital és positiu. Tot i les millores en la satisfacció amb les activitats dels laboratoris d'OTC des del 2021, encara hi ha un 63% de farmacèutics que no estan satisfets. Les àrees de millora se centren en la formació, cursos i webinars, així com en la presència i estratègia a les xarxes socials. La comunicació digital dels laboratoris ha mantingut una valoració mitjana de 5,1 sobre 10, cosa que indica que hi ha espai considerable per al desenvolupament i la millora, especialment pel que fa a la rellevància i la freqüència dels continguts digitals.
La percepció sobre el suport dels laboratoris en el procés de digitalització de les farmàcies varia. Tot i que l'esforç es reconeix per part d'alguns, queda clar que les eines digitals més utilitzades són el portal Digital i els materials per a xarxes socials proporcionats pels laboratoris.
L'estudi d'aquest any sobre la digitalització en l'àmbit farmacèutic no només destaca canvis en la relació entre farmacèutics i laboratoris, sinó que també identifica quatre perfils diferents de farmacèutics en funció de la interacció amb les eines digitals, cadascun amb les seves característiques i maneres d'integrar la tecnologia a la seva pràctica professional.
El primer grup, conegut com a «Information seeker», constitueix un 39% del total i es caracteritza pel seu ús intensiu de l'entorn digital principalment per a la consulta d'informació, notícies i el seguiment d'influencers. Tot i això, la seva comunicació és més limitada. Aquests professionals solen treballar en farmàcies més petites i tenen una clientela més fidelitzada. Tot i la seva preferència per la consulta, també han fet passos cap a la venda en línia, adaptant-se a les noves demandes del mercat.
El segon perfil és el “Pharmacy oriented”, que representa el 29% dels farmacèutics. Aquest segment mostra un ús elevat dels entorns digitals però amb interaccions més bàsiques, centrades principalment en la gestió i la comunicació amb el client. Hi predominen les farmàcies de barri que, encara que tenen horaris d'obertura més restringits, utilitzen eines com WhatsApp per mantenir el contacte amb els seus clients.
El tercer grup, els Content creators, abasta el 26% i destaca per ser el de més edat i el que presenta un nivell d'activitat en línia més alt. Aquests farmacèutics fan ús d'una varietat de dispositius i xarxes socials per no només consumir contingut, sinó també per crear i publicar el seu propi, oferint una perspectiva única i personal als seus seguidors.
Finalment, trobem els Trainings & events attendants, que representen el 13% dels farmacèutics. Aquest segment és el més jove i s'inclina més per comentar i compartir continguts que per crear-los. Solen estar associats amb farmàcies més grans, amb un nombre més gran d'empleats i amb un perfil de client més variat i esporàdic.
La incorporació d'aquestes tipologies a la nostra anàlisi ens permet entendre millor com els diferents perfils de farmacèutics estan navegant per l'onada de la digitalització. La presència d‟aquests perfils heterogenis és un testimoni de la diversitat dins de la professió i de com cada farmacèutic s‟adapta i contribueix al‟evolució digital a la seva manera.
Amb aquests perfils al cap, és imperatiu que els laboratoris i les plataformes de venda en línia reconeguin i s'adaptin a les necessitats variades dels farmacèutics. Les eines i estratègies digitals han de ser prou flexibles per satisfer des de l'Information seeker que cerca dades fiables fins al Content creator que necessita una plataforma per compartir els seus coneixements i experiències.
En conclusió, estem presenciant una època de transformació en què la tradicional farmàcia de barri es troba a la cruïlla de la innovació digital.
És un moment crític perquè els laboratoris i les farmàcies no només adoptin la tecnologia, sinó que també la integrin de manera que millori l'experiència del client i enforteixi la pràctica farmacèutica. La clau de l'èxit serà trobar un equilibri entre mantenir l'essència de l'atenció personalitzada i aprofitar els avantatges de la digitalització.
A més, la digitalització no és un procés uniforme, sinó un que és ric en matisos i varietat. La indústria ha de no només oferir solucions tecnològiques, sinó també cultivar un entorn digital inclusiu i accessible que respecti i potenciï la individualitat de cada farmacèutic i la seva farmàcia.
Clara Matamala
Head of Sales de Hamilton Global Intelligence
Desembre, 2023
