Article publié dans le magazine de gestion et marketing pharmaceutique PMFarma
La numérisation fait son chemin dans la pharmacie espagnole, redéfinissant l'interaction avec les clients et les laboratoires. Les pharmaciens adoptent activement les outils numériques et s’adaptent à l’avenir.
Depuis l’émergence des premiers outils numériques jusqu’à la consolidation de l’ère de l’information dans laquelle nous vivons, la numérisation a transformé notre façon de fonctionner dans pratiquement tous les aspects de la vie. Les pharmacies, traditionnellement considérées comme des bastions des soins personnalisés et du service en face à face, ne sont pas restées à l’abri de ce phénomène. En Espagne, cette transformation a été particulièrement notable, et les données les plus récentes nous offrent un panorama fascinant de la manière dont cette évolution se produit.
L’étude conjointe « Activité promotionnelle dans les pharmacies » réalisée par Hamilton Global Intelligence en juin 2023 est une fenêtre privilégiée sur cette évolution. Avec un échantillon significatif de 311 pharmaciens, cette étude reflète une grande variété d’expériences, de rôles et de perspectives.
Selon l'étude, lorsque l'on étudie le profil numérique des pharmaciens, on constate que, pour beaucoup, le téléphone mobile a cessé d'être un simple appareil de communication et est devenu un outil de travail essentiel. En ce sens, le fait que les pharmaciens utilisent le 67% pour leur activité professionnelle n’est pas surprenant, mais il révèle une adaptation notable à l’environnement numérique. Plus révélateur encore, un 82% contacte ses clients via Whatsapp. Ce chiffre reflète non seulement une évolution des outils de communication, mais aussi des attentes des clients, qui recherchent une communication plus directe, personnalisée et instantanée.
Cependant, toutes les plateformes numériques ne bénéficient pas du même degré d’adoption. Les médias sociaux, qui ont transformé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients dans de nombreux secteurs, semblent avoir une pénétration plus faible chez les pharmaciens. Un 31% d'entre eux n'utilise aucun réseau social, ce qui pourrait être interprété comme une opportunité manquée. En revanche, ceux qui les utilisent semblent privilégier Instagram (60%) et, dans une moindre mesure, Facebook (52%). Ces plateformes offrent des opportunités uniques en matière d'éducation à la santé, de promotion de services et de produits et d'établissement d'une relation plus étroite avec le client.
L’intensité avec laquelle les pharmaciens se sont immergés dans le monde numérique se reflète dans un autre fait choquant : ils consacrent en moyenne 31,3 heures par semaine à se connecter à Internet à des fins professionnelles. Ce chiffre souligne non seulement l'importance du réseau dans votre travail quotidien, mais également la nécessité d'une formation et de ressources adéquates pour naviguer dans cet environnement de manière efficace et sûre.
Au sein de leurs cabinets numériques, 7 pharmaciens sur 10 suivent des cours en ligne, ce qui souligne l'importance de la formation continue dans un domaine en constante évolution comme la pharmacie. La possibilité de mettre à jour vos connaissances, de découvrir de nouveaux médicaments ou techniques et de partager vos expériences avec des collègues du monde entier est l’un des grands avantages qu’offre la numérisation.
Le e-commerce gagne du terrain dans le secteur pharmaceutique
Parallèlement, le commerce électronique gagne du terrain dans le secteur pharmaceutique. Selon le rapport, près d'un tiers des pharmaciens vendent déjà des produits sur Internet. Bien que les ventes en ligne ne représentent que 6% du volume total, il est évident que le web commence à jouer un rôle important dans la stratégie commerciale des pharmacies. Parmi ces pionniers du numérique, plus de la moitié ont choisi d'utiliser leur propre site Internet, tandis qu'un pourcentage proche a décidé de s'associer à des groupes déjà établis, parmi lesquels Promofarma, Fmaonline et Sensa Farma dominent le marché.
Ce phénomène ouvre non seulement un nouveau canal de vente pour les pharmacies, mais souligne également l'importance d'avoir une présence en ligne authentique et reflétant l'identité de la pharmacie, en maintenant la confiance et la personnalisation attendues par les clients.
Les influenceurs clés pour les professionnels sont « Farmacia enfurecida », « Pharmaciens en général » et « Boticaria Garcia ».
Dans le monde des médias sociaux, les influenceurs jouent un rôle de plus en plus crucial dans l’élaboration des opinions et des tendances au sein de la profession pharmaceutique. Il est à noter que plus de la moitié des professionnels suivent des influenceurs liés à leur domaine, et parmi eux, «Farmacia enfurecida », « Pharmaciens en général » et « Boticaria Garcia » se sont imposés comme des références incontournables. Cela montre que les pharmaciens recherchent des voix capables de traduire la complexité du secteur dans un format plus accessible et plus pertinent.
La digitalisation de la relation entre pharmaciens et laboratoires est déjà une tendance émergente notable. L'étude a mis en lumière cette transition, indiquant qu'un pharmacien sur trois reçoit désormais des visites virtuelles de représentants de laboratoire, marquant une augmentation de plus de 10% par rapport au chiffre que nous avions vu dans l'édition précédente de l'étude en 2021. Ce chiffre n'est pas reflète seulement une adaptation à l’ère numérique, mais soulève également des questions sur l’avenir des interactions personnelles dans le secteur.
L’augmentation de la virtualisation des visites en pharmacie est un signe clair que l’industrie trouve de la valeur dans les outils numériques, qui permettent une plus grande flexibilité et efficacité. Bien qu’elle n’en soit qu’à ses débuts, la numérisation offre aux pharmaciens un espace pour accéder plus facilement et plus rapidement aux informations et à l’assistance des laboratoires.
Cependant, tout n’est pas positif dans le monde numérique. Malgré une amélioration de la satisfaction sur les activités des laboratoires OTC depuis 2021, il reste encore 631 pharmaciens TP3T insatisfaits. Les axes d’amélioration se concentrent sur les formations, les cours et webinaires, ainsi que sur la présence et la stratégie sur les réseaux sociaux. La communication numérique des laboratoires maintient une note moyenne de 5,1 sur 10, indiquant qu'il existe une marge de développement et d'amélioration considérable, notamment en ce qui concerne la pertinence et la fréquence des contenus numériques.
La perception de l’accompagnement des laboratoires dans le processus de digitalisation des officines varie. Même si l'effort de certains est reconnu, force est de constater que les outils numériques les plus utilisés sont le portail numérique et les supports de réseaux sociaux fournis par les laboratoires.
L'étude de cette année sur la digitalisation dans le domaine pharmaceutique met non seulement en évidence les changements dans la relation entre pharmaciens et laboratoires, mais identifie également quatre profils différents de pharmaciens en fonction de leur interaction avec les outils numériques, chacun avec ses caractéristiques et ses modalités d'intégration de la technologie dans leur activité professionnelle. pratique.
Le premier groupe, dit « Information seeker », constitue 39% du total et se caractérise par son utilisation intensive de l'environnement numérique principalement pour la consultation d'informations, d'actualités et le suivi des influenceurs. Cependant, leur communication est plus limitée. Ces professionnels travaillent généralement dans des pharmacies plus petites et ont une clientèle plus fidèle. Malgré leur préférence pour la consultation, ils ont également progressé vers la vente en ligne, s'adaptant aux nouvelles demandes du marché.
Le deuxième profil est le « Orienté Pharmacie », qui représente le 29% des pharmaciens. Ce segment montre une forte utilisation des environnements numériques mais avec des interactions plus basiques, axées principalement sur la gestion et la communication avec le client. Les pharmacies de quartier prédominent dans ce groupe et, même si elles ont des horaires d'ouverture plus restreints, elles utilisent des outils tels que WhatsApp pour maintenir le contact avec leurs clients.
Le troisième groupe, celui des « Créateurs de contenu », comprend 26% et se distingue par le fait qu'il est le plus ancien et celui avec le plus haut niveau d'activité en ligne. Ces pharmaciens utilisent une variété d'appareils et de réseaux sociaux non seulement pour consommer du contenu, mais également pour créer et publier le leur, offrant ainsi une perspective unique et personnelle à leurs abonnés.
Enfin, on retrouve les « Préposés aux formations & événements », qui représentent le 13% des pharmaciens. Ce segment est le plus jeune et est plus enclin à commenter et partager du contenu qu'à en créer. Ils sont généralement associés à des pharmacies plus grandes, avec un plus grand nombre d’employés et un profil de clientèle plus varié et sporadique.
L’intégration de ces typologies dans notre analyse nous permet de mieux comprendre comment les différents profils de pharmaciens naviguent dans la vague de digitalisation. La présence de ces profils hétérogènes témoigne de la diversité au sein de la profession et de la façon dont chaque pharmacien s’adapte et contribue à sa manière à l’évolution numérique.
Compte tenu de ces profils, il est impératif que les laboratoires et les plateformes de vente en ligne reconnaissent et s’adaptent aux besoins variés des pharmaciens. Les outils et stratégies numériques doivent être suffisamment flexibles pour satisfaire tout le monde, du « chercheur d’informations » qui recherche des données fiables au « créateur de contenu » qui a besoin d’une plateforme pour partager ses connaissances et ses expériences.
En conclusion, nous assistons à une époque de transformation dans laquelle la pharmacie de quartier traditionnelle se retrouve au carrefour de l’innovation numérique.
C’est un moment crucial pour les laboratoires et les pharmacies non seulement d’adopter la technologie, mais également de l’intégrer de manière à améliorer l’expérience client et à renforcer la pratique pharmaceutique. La clé du succès sera de trouver un équilibre entre maintenir l’essence d’une attention personnalisée et tirer parti des avantages de la numérisation.
En outre, la numérisation n’est pas un processus uniforme, mais riche en nuances et en variété. L’industrie doit non seulement offrir des solutions technologiques, mais aussi cultiver un environnement numérique inclusif et accessible qui respecte et valorise l’individualité de chaque pharmacien et de sa pharmacie.
Clara Matamala
Directeur des ventes chez Hamilton Global Intelligence
décembre 2023
