La comunicación y el marketing han cambiado con el crecimiento exponencial de las redes sociales, la investigación no ha sido menos. Está cambiando la forma de relacionarse con el consumidor y por ende la forma de investigar. El consumidor está cambiando su calificativo de “entrevistado” porque ha pasado a ser un “opinador”. Ha pasado de ser espectador a ser actor. El consumidor opina y crea en la red a través de las múltiples plataformas sean o no redes sociales, los investigadores captamos esta opinión, la recopilamos, estructuramos, analizamos y la convertimos en conocimiento útil para la marca.
Cada día están naciendo nuevas herramientas y plataformas de seguimiento de los consumidores en la red, todas ellas basadas en capturar la información que el consumidor lanza en redes sociales, en blogs, en microblogs, plataformas de co-creación, social bookmarking, fórums de discusión, product reviews, video y foto sharing y etc.
Es por eso por lo que nos viene a la mente el ejemplo de Alicia en el país de las Maravillas:
“Alicia miró alrededor suyo con gran sorpresa. -Pero ¿cómo? ¡Si parece que hemos estado bajo este árbol todo el tiempo! ¡Todo está igual que antes!
-¡Pues claro que sí! -convino la Reina-. Y, ¿cómo si no?
-Bueno, lo que es en mi país -aclaró Alicia, jadeando aún bastante, cuando se corre tan rápido como lo hemos estado haciendo y durante algún tiempo, se suele llegar a alguna otra parte…
-¡Un país bastante lento! -replicó la Reina-. Lo que es aquí, como ves, hace falta correr todo cuanto una pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo menos dos veces más rápido.”
– Lewis Carrol, Alicia a través del espejo
El efecto de la reina roja ilustra la realidad del marketing de estos días, las marcas se mueven y algunas de forma muy rápida y la sensación que queda es que no lo están haciendo de forma suficientemente veloz ya que cada día nace una nueva categoría, un nuevo producto, acciones de marketing y comunicación diferentes o incluso una nueva red social se impone entre los consumidores, compradores, entre nosotros mismos. Pero esta es una verdad a medias, la endogamia de los que participamos a menudo en este juego nos hace creer que si no estamos hiperactivos no somos nadie. La red ha acelerado y multiplicado esta sensación y aún más el movimiento en las redes sociales. Sin embargo, la experiencia demuestra que dar un paso en la red sin previamente haber estudiado y analizado esta realidad nos condena al fracaso.
Antes que la hiperactividad en la red y en las redes sociales y el estar por estar, precisamos de una estrategia y un plan de acción en la red acorde con los objetivos de comunicación y acciones y estrategias de marketing.
La relevancia de la investigación de mercado en las acciones de marketing
Pero la clave de todo ello estará, como siempre, en el análisis de la información. Hasta el momento las soluciones que se ofrecen están más preocupadas en la obtención de información que en el análisis de la misma. Aunque en estos incipientes momentos del internet analytics las fuentes (por número y calidad) puedan ser diferenciales en un futuro muy próximo, la diferencialidad se basará en el análisis. Y en la traducción de esta información+análisis en conocimiento útil para las marcas ya que de nada sirve accionar sin medir.
Si la marca interpreta correctamente este conocimiento tiene el mejor punto de partida para definir, redefinir o afinar sus acciones tanto de comunicación como de marketing y no sólo en la red sino fuera de ella, porque ya nadie duda que el efecto altavoz de la red es también para los que compran off (y no sólo on).
Como reflexión final, ¿No deberíamos hablar de pensamiento en vez de conocimiento? porque la presión social que ejerce la red (y específicamente las redes sociales) obligan y obligarán a las marcas a tener un comportamiento más responsable. A las marcas les toca pensar más que conocer.
