La communication et le marketing ont changé avec la croissance exponentielle des réseaux sociaux, la recherche ne l'est pas moins. La manière de se rapporter au consommateur et donc la manière de rechercher évolue. Le consommateur change son nom de « personne interrogée » car il est devenu un « opinionateur ». Il est passé du statut de spectateur à celui d'acteur. Le consommateur donne son avis et croit en ligne à travers de multiples plateformes, qu'il s'agisse ou non des réseaux sociaux. Les chercheurs captent cet avis, le compilent, le structurent, l'analysent et le transforment en connaissances utiles pour la marque.
Chaque jour, de nouveaux outils et plateformes de surveillance des consommateurs sont créés sur Internet, tous basés sur la capture des informations que le consommateur publie sur les réseaux sociaux, sur les blogs, sur les microblogs, les plateformes de co-création, le bookmarking social, les forums de discussion. , produit critiques, partage de vidéos et de photos, etc.
C’est pourquoi l’exemple d’Alice au Pays des Merveilles me vient à l’esprit :
« Alice regarda autour d'elle avec une grande surprise. -Mais comment? On dirait que nous avons été sous cet arbre tout le temps ! Tout est comme avant !
-Bien sûr que oui! -la Reine a accepté-. Et comment faire autrement ?
"Eh bien, qu'est-ce que c'est dans mon pays", précisa Alicia, toujours très haletante, quand on court aussi vite que nous le faisons et depuis un certain temps, on finit généralement ailleurs...
-Un pays plutôt lent ! -répondit la Reine-. Ce qui se passe ici, comme vous le voyez, c'est qu'il faut courir autant que possible pour rester au même endroit. « Si vous voulez aller ailleurs, vous devez courir au moins deux fois plus vite. »
– Lewis Carrol, Alice de l'autre côté du miroir
L'effet reine rouge illustre la réalité du marketing de nos jours, les marques bougent et certaines très vite et le sentiment qui reste est qu'elles ne le font pas assez vite puisque chaque jour naît une nouvelle catégorie, un nouveau produit, un marketing et une communication différents. Des actions voire un nouveau réseau social s'imposent entre consommateurs, acheteurs, entre nous. Mais c'est une demi-vérité, la consanguinité de ceux d'entre nous qui participent souvent à ce jeu nous fait croire que si nous ne sommes pas hyperactifs, nous ne sommes personne. Internet a accéléré et multiplié cette sensation et le mouvement sur les réseaux sociaux encore plus. Cependant, l’expérience montre que faire un pas en ligne sans avoir étudié et analysé au préalable cette réalité nous condamne à l’échec.
Avant l’hyperactivité sur internet et les réseaux sociaux et le simple fait d’être là, il faut une stratégie et un plan d’action sur internet en accord avec les objectifs de communication et les actions et stratégies marketing.
La pertinence des études de marché dans les actions marketing
Mais la clé de tout cela résidera, comme toujours, dans l’analyse des informations. Jusqu’à présent, les solutions proposées visent davantage à obtenir des informations qu’à les analyser. Bien qu’en ces débuts d’analyse Internet, les sources (en nombre et en qualité) puissent être différentielles dans un avenir très proche, la différence sera basée sur l’analyse. Et dans la traduction de ces informations + analyses en connaissances utiles aux marques puisqu'il ne sert à rien d'agir sans mesurer.
Si la marque interprète correctement ces connaissances, elle dispose du meilleur point de départ pour définir, redéfinir ou affiner ses actions, tant en communication qu'en marketing, et pas seulement sur Internet mais en dehors, car personne ne doute que l'effet haut-parleur de la Internet s'adresse aussi à ceux qui achètent (et pas seulement).
Pour conclure, ne devrions-nous pas parler de réflexion plutôt que de connaissance ? car la pression sociale exercée par le réseau (et spécifiquement les réseaux sociaux) oblige et obligera les marques à avoir des comportements plus responsables. Les marques doivent réfléchir plus que savoir.
