La comunicació i el màrqueting han canviat amb el creixement exponencial de les xarxes socials, la investigació no n'ha estat menys. Està canviant la manera de relacionar-se amb el consumidor i per tant la manera d'investigar. El consumidor està canviant el seu qualificatiu d'“entrevistat” perquè ha passat a ser un “opinador”. Ha passat de ser espectador a ésser actor. El consumidor opina i crea a la xarxa a través de les múltiples plataformes siguin xarxes socials o no, els investigadors captem aquesta opinió, la recopilem, estructurem, analitzem i la convertim en coneixement útil per a la marca.
Cada dia estan naixent noves eines i plataformes de seguiment dels consumidors a la xarxa, totes basades en capturar la informació que el consumidor llança en xarxes socials, en blocs, en microblogs, plataformes de co-creació, social bookmarking, fòrums de discussió , product reviews, vídeo i foto sharing i etc.
És per això que ens ve a la ment l'exemple d'Alícia al país de les Meravelles:
“Alícia va mirar al seu voltant amb gran sorpresa. -Però com? Si sembla que hem estat sota aquest arbre tot el temps! Tot està igual que abans!
-Doncs és clar que sí! -va convenir la Reina-. I, com si no?
-Bé, el que és al meu país -va aclarir Alícia, panteixant encara força, quan es corre tan ràpid com ho hem estat fent i durant algun temps, se sol arribar a alguna altra part…
-Un país força lent! -va replicar la Reina-. El que és aquí, com veus, cal córrer tot el que pugui per romandre al mateix lloc. Si es vol arribar a una altra part cal córrer com a mínim dues vegades més ràpid.”
– Lewis Carrol, Alícia a través del mirall
L'efecte de la reina vermella il·lustra la realitat del màrqueting d'aquests dies, les marques es mouen i algunes de forma molt ràpida i la sensació que queda és que no ho estan fent prou ràpidament ja que cada dia neix una nova categoria, un nou producte, accions de màrqueting i comunicació diferents o fins i tot una nova xarxa social simposa entre els consumidors, compradors, entre nosaltres mateixos. Però aquesta és una veritat a mitges, l'endogàmia dels que participem sovint en aquest joc ens fa creure que si no hi estem hiperactius no som ningú. La xarxa ha accelerat i multiplicat aquesta sensació i encara més el moviment a les xarxes socials. Tot i això, l'experiència demostra que fer un pas a la xarxa sense prèviament haver estudiat i analitzat aquesta realitat ens condemna al fracàs.
Abans que la hiperactivitat a la xarxa ia les xarxes socials i estar per estar, necessitem una estratègia i un pla d'acció a la xarxa d'acord amb els objectius de comunicació i accions i estratègies de màrqueting.
La rellevància de la investigació de mercat en les accions de màrqueting
Però la clau de tot plegat estarà, com sempre, en l'anàlisi de la informació. Fins ara les solucions que s'ofereixen estan més preocupades per obtenir informació que per analitzar-la. Encara que en aquests moments incipients de l'internet analytics les fonts (per nombre i qualitat) puguin ser diferencials en un futur molt proper, la diferencialitat es basarà en l'anàlisi. I en la traducció d'aquesta informació+anàlisi en coneixement útil per a les marques ja que no serveix de res accionar sense mesurar.
Si la marca interpreta correctament aquest coneixement té el millor punt de partida per definir, redefinir o afinar les seves accions tant de comunicació com de màrqueting i no només a la xarxa sinó fora, perquè ja ningú no dubta que l'efecte altaveu de la xarxa és també per als que compren off (i no només on).
Com a reflexió final, no hauríem de parlar de pensament en comptes de coneixement? perquè la pressió social que exerceix la xarxa (i específicament les xarxes socials) obliguen i obligaran les marques a tenir un comportament més responsable. A les marques els hi toca pensar més que conèixer.
