¿Sabías que el 85% de nuestro comportamiento está basado en emociones. Podríamos empezar a pensar qué variables emocionales son las que consiguen ventas de nuestro producto y segmentar también al consumidor por estas variables más emocionales.
Así pues, el consumidor se comporta de diferente manera, y muy diversa, en función de cientos de variables, lo que nos hará cambiar de comportamiento ante un producto, incluso consumirlo o no.
¿Tomamos el mismo refresco, cerveza o vino cuando estamos con amigos que cuando estamos en una reunión de negocios informal? ¿Y con familiares? ¿Y en soledad? ¿Y dependiendo del momento del día cambiamos de hábitos o marcas? ¿y si gana o pierde nuestro equipo?
Las empresas se empeñan en segmentar el mercado en función de variables clásicas y racionales como edad, sexo, residencia, clase social, estilo de vida. Cuyo valor cambia en función de otras variables como la compañía, el valor buscado del producto en el momento de consumo, la ocasión de consumo, etc. Los segmentos no son estáticos y éste es el tema que pretendemos explicar.
¿Para qué segmentar tu mercado?
Imaginemos que, gracias a la investigación de mercados, somos capaces de calcular estos movimientos del consumidor entre segmentos y podemos segmentar el mercado en función de estas variables dinámicas. Podríamos determinar la dinámica del mercado al observar consumidores que saltan de un segmento a otro en función de variables emocionales, actitudinales o de estilo de vida. De hecho, existen técnicas estadísticas multivariables con este objetivo, que nos ayudan a conocer mejor el mercado. Como consecuencia se podrán llevar a cabo acciones de marketing mix para este tipo de segmentos y captar a consumidores que no teníamos en cuenta hasta ahora.
¿Cómo segmentar correctamente?
No debemos olvidar que para que un segmento sea efectivo debe cumplir varios requisitos. Si no es suficientemente grande, no es accesible, no es medible o los esfuerzos para penetrar en él son mayores al beneficio potencial, deja de ser target. Incluso si se cumplen todas las condiciones anteriores pero el segmento responde de manera heterogénea a la acción dicho segmento no será eficiente.
Paralelamente, la marca puede actuar de manera diferente ante cada segmento, al igual que los usuarios de redes sociales cuando publican contenidos diferentes para cada grupo de amigos. Además, seleccionando un buen criterio de segmentación, podremos encontrar nichos, aún sin descubrir, lo que hará que nuestro mercado aumente.
Este mercado dinámico se puede conocer a partir de un estudio de mercado riguroso y recopilando información de cuantas variables sea posible. De hecho, serán estas variables las que determinarán la viabilidad de cada segmento y las que, al analizar los datos, nos mostrarán qué criterio de segmentación es el más adecuado para cada producto.
