Una preocupación constante para cualquier marca, es comprender el impacto real de sus esfuerzos de marketing en las ventas.
Para lo cual existe la técnica de Market Mix Modelling. Esta técnica analítica es utilizada en marketing para medir el impacto y la eficacia de las diferentes variables de marketing en las ventas o resultados de una empresa. El objetivo principal de un estudio de MMM es comprender cómo las diversas actividades de marketing, como la publicidad, las promociones, la distribución, los precios y otros factores, influyen en las ventas y los beneficios.
Beneficios del estudio Market Mix Modelling
- Asignación de presupuesto: Se logra asignar de manera óptima sus recursos de marketing, determinando qué actividades de marketing generan los mayores retornos y cómo redistribuir el presupuesto de marketing de manera más efectiva.
- Optimización de la mezcla de marketing: Permite identificar qué combinación de variables de marketing, como publicidad en diferentes medios, promociones o niveles de precios, maximiza las ventas y los beneficios de la empresa.
- Evaluación del rendimiento: Proporciona una visión objetiva del rendimiento pasado de las actividades de marketing y permite evaluar el impacto de las decisiones pasadas sobre las ventas y los beneficios.
- Pronóstico de ventas: Los modelos de MMM pueden utilizarse para predecir el impacto probable de los cambios en el marketing mix en las ventas futuras, lo que ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas sobre estrategias de marketing a largo plazo.
- Identificación de sinergias y efectos de canibalización: El análisis de MMM permite comprender cómo diferentes elementos del marketing mix interactúan entre sí y si hay efectos de sinergia o canibalización entre ellos. Esto ayuda a evitar decisiones contraproducentes y a maximizar los resultados generales.
¿Cómo se aplica un estudio de Market Mix Modelling?
Se comienza entendiendo el flujo de negocio gracias al análisis del Customer Journey, de esta forma, logramos identificar en qué pasos del funnel o del proceso influyen cada una de las palancas del negocio y determinar los modelos necesarios para obtener una medición más precisa de los impactos publicitarios. Estos modelos se basan en un esquema de modelización que permite definir qué datos específicos son necesarios para su desarrollo.
Tras definir el esquema, se puede empezar con la recopilación de información y tratamiento de los datos. En cualquier proyecto de analítica, esta fase es crucial pues la calidad de los datos, será determinante para los resultados del análisis. Las diferentes fuentes de datos se recopilan a través de procesos ETL (Extracción, transformación y carga), esto con el objetivo de lograr una base de datos optimizada sobre la cual se desarrollarán los modelos necesarios.
Los modelos se realizan sobre los KPI’s (Key Perfomance Indicators) que se refieren a aquellas variables que identificamos como necesarias para evaluar la efectivad de una estrategia de marketing.
Recordemos que el objetivo de un MMM es explicar el comportamiento de aquellos KPI’s en función a las diferentes partes del negocio. Independientemente del modelo elegido, el resultado que se obtiene es una ecuación capaz de estimar el comportamiento de la variable analizada. Cuanto más parecida sea esta estimación a la realidad, más robusto será el modelo.
En resumen, un estudio de Market Mix Modelling es una herramienta poderosa para entender y optimizar el impacto de las actividades de marketing en los resultados empresariales, lo que permite a las empresas tomar decisiones más informadas y estratégicas sobre cómo asignar sus recursos de marketing.
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