¿El secreto de marketing? Se puede decir que la Segmentación, Targeting, Posicionamiento e Ingeniería de Posicionamiento (STPI) es el gran secreto detrás de la estrategia de marketing de aquellas marcas orientadas al consumidor y que sin duda son las marcas líderes en este siglo XXI. Es la realidad que se impone sobre la utopía del marketing “one to one”.
La segmentación no es simplemente una división del mercado sobre la base de las características sociodemográficas o socieconómicas de los consumidores, esto es más bien una división de la población y no una segmentación del mercado.
¿Cómo se crean los segmentos de clientes?
El proceso de creación de segmentos en el que podemos ser ayudados por herramientas como el “datamining”, trata de elegir exclusivamente aquellas variables o criterios base que determinarán las diferencias de comportamiento entre consumidores. En la mayoría de ocasiones estos criterios de segmentación no son exclusivos sino que son combinación de criterios
La combinación de todos los niveles de cada criterio base en la segmentación de un mercado puede dar lugar a múltiples segmentos posibles (segmentos primarios o descriptivos), es aquí donde los procesos de “contrasegmentación” (Técnica de investigación de mercados en segmentación que permite descubrir la combinación ideal de segmentos estratégicos partiendo de segmentos primarios o descriptivos) pueden ayudarnos a resolver el rompecabezas de hallar una segmentación estratégica
Hallar una segmentación estratégica no es sólo una cuestión de metodología (contrasegmentación) o de tecnología (datamining), es necesario que el profesional de marketing tenga la capacidad de validar que los segmentos hallados generan una respuesta comportamental diferenciada, son segmentos identificables, son medibles (podemos conocer su tamaño), rentables y son accesibles (a través de acciones de marketing).
Si la segmentación es validada será imprescindible “perfilarla”, se trata entonces de definir los segmentos hallados en todas aquellas características necesarias para poder acceder a los mismos segmentos a partir de criterios que no hayan sido utilizados en el proceso de segmentación.
Elegir sobre qué segmento o segmentos le conviene a la marca dirigirse en los próximos años es lo que llamamos targeting y ello dependerá principalmente de los recursos disponibles, la estrategia de marca de la compañía, la competencia existente y la propia madurez del mercado. La elección de los segmentos de valor debe hacer rentable la marca.
¿Qué involucra la ingeniería de posicionamiento?
Independientemente de la estrategia de targeting elegida por la marca, el siguiente paso en este proceso STPI es el diseño de la estrategia de posicionamiento. El objetivo es ocupar una posición privilegiada en la mente de los consumidores que formaran parte de nuestro target. Se requiere del diseño de la imagen de marca y del desarrollo de un mix de marketing adecuado para conseguir la modificación de la percepción de nuestra marca respecto a la competencia ya sea en beneficios o en atributos (tangibles o intangibles) y ganar la posición mental deseada sobre el target elegido.
Para cerrar el círculo “virtuoso” del STPI, el siguiente paso imprescindible es la ingeniería de posicionamiento que partiendo del posicionamiento actual se definan estrategias futuras de posicionamiento de marca en base a estrategias de simulación y procesos de proyección. Se debe determinar el camino que debería seguir la marca en cada segmento de valor para captar el potencial deseado. Mostrar la forma de defender la posición frente ataques de la competencia.
La investigación de mercados estratégica debe ser una herramienta necesaria para la consecución de los objetivos planteados de marketing. Debe ser una guía de orientación a la estrategia y no un servicio banal convertido en “commodity”. La investigación de mercados debe aportar valor a la compañía desde las soluciones, y éstas sólo se pueden fundamentar desde un punto de vista de profundidad de análisis y de aplicación de las técnicas multivariables más avanzadas.
