سر التسويق؟ يمكن القول أن هندسة التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع (STPI) هي السر العظيم وراء استراتيجية التسويق لتلك العلامات التجارية الموجهة نحو المستهلك والتي تعد بلا شك العلامات التجارية الرائدة في القرن الحادي والعشرين. هذا هو الواقع الذي يسود على يوتوبيا التسويق "واحد لواحد".
التقسيم ليس مجرد تقسيم للسوق على أساس الخصائص الاجتماعية والديموغرافية أو الاجتماعية والاقتصادية للمستهلكين، بل هو بالأحرى تقسيم للسكان وليس تجزئة للسوق.
كيف يتم إنشاء شرائح العملاء؟
إن عملية إنشاء الشرائح، والتي يمكن أن تساعدنا فيها أدوات مثل "التنقيب عن البيانات"، تحاول اختيار تلك المتغيرات أو المعايير الأساسية التي ستحدد الاختلافات في السلوك بين المستهلكين بشكل حصري. في معظم الحالات، لا تكون معايير التجزئة هذه حصرية ولكنها عبارة عن مجموعة من المعايير.
إن الجمع بين جميع مستويات كل معيار أساسي في تجزئة السوق يمكن أن يؤدي إلى عدة شرائح محتملة (شرائح أولية أو وصفية)، وهنا تتم عمليات "التجزئة المضادة" (تقنية أبحاث السوق في التجزئة التي تسمح باكتشاف التركيبة المثالية للقطاعات الإستراتيجية المبنية على القطاعات الأولية أو الوصفية) يمكن أن تساعدنا في حل لغز إيجاد التجزئة الإستراتيجية
إن العثور على تجزئة استراتيجية لا يعد مجرد مسألة منهجية (التجزئة المضادة) أو التكنولوجيا (التنقيب عن البيانات)، فمن الضروري أن يكون لدى متخصص التسويق القدرة على التحقق من أن القطاعات التي تم العثور عليها تولد استجابة سلوكية متباينة، وهي قطاعات قابلة للتحديد، وقابلة للقياس. (يمكننا معرفة حجمها) ومربحة ويمكن الوصول إليها (من خلال الإجراءات التسويقية).
إذا تم التحقق من صحة التجزئة، فسيكون من الضروري "ملف تعريفها"؛ ثم يتعلق الأمر بتحديد الشرائح الموجودة في كل تلك الخصائص الضرورية لتتمكن من الوصول إلى نفس الشرائح بناءً على المعايير التي لم يتم استخدامها في عملية التجزئة.
إن اختيار الشريحة أو القطاعات الأفضل للعلامة التجارية لاستهدافها في السنوات القادمة هو ما نسميه الاستهداف وهذا سيعتمد بشكل أساسي على الموارد المتاحة واستراتيجية العلامة التجارية للشركة والمنافسة الحالية ونضج السوق نفسه. يجب أن يؤدي اختيار قطاعات القيمة إلى جعل العلامة التجارية مربحة.
ماذا تنطوي هندسة تحديد المواقع؟
بغض النظر عن استراتيجية الاستهداف التي اختارتها العلامة التجارية، فإن الخطوة التالية في عملية STPI هي تصميم استراتيجية تحديد المواقع. الهدف هو احتلال مكانة متميزة في أذهان المستهلكين الذين سيكونون جزءًا من هدفنا. ويتطلب ذلك تصميم صورة العلامة التجارية وتطوير المزيج التسويقي المناسب لتحقيق تعديل النظرة إلى علامتنا التجارية فيما يتعلق بالمنافسة سواء في الفوائد أو الصفات (المادية أو غير الملموسة) والحصول على المكانة الذهنية المطلوبة. الهدف المختار.
لإغلاق الدائرة "الفاضلة" لـ STPI، فإن الخطوة الأساسية التالية هي هندسة تحديد المواقع التي تحدد، بناءً على الموضع الحالي، استراتيجيات تحديد موضع العلامة التجارية المستقبلية بناءً على استراتيجيات المحاكاة وعمليات العرض. يجب تحديد المسار الذي يجب أن تتبعه العلامة التجارية في كل شريحة قيمة لالتقاط الإمكانات المطلوبة. أظهر كيفية الدفاع عن المركز ضد الهجمات التنافسية.
يجب أن تكون أبحاث السوق الإستراتيجية أداة ضرورية لتحقيق الأهداف التسويقية المعلنة. وينبغي أن يكون دليلاً لتوجيه الاستراتيجية وليس خدمة تافهة تتحول إلى "سلعة". يجب أن توفر أبحاث السوق قيمة للشركة من خلال الحلول، ولا يمكن أن تعتمد هذه الحلول إلا على وجهة نظر عميقة التحليل وتطبيق التقنيات المتعددة المتغيرات الأكثر تقدمًا.
