El secret de màrqueting? Es pot dir que la Segmentació, Targeting, Posicionament i Enginyeria de Posicionament (STPI) és el gran secret darrere de l'estratègia de màrqueting d'aquelles marques orientades al consumidor i que sens dubte són les marques capdavanteres en aquest segle XXI. És la realitat que s'imposa sobre la utopia del màrqueting “one to one”.
La segmentació no és simplement una divisió del mercat sobre la base de les característiques sociodemogràfiques o socioeconòmiques dels consumidors, això és més aviat una divisió de la població i no pas una segmentació del mercat.
Com es creen els segments de clients?
El procés de creació de segments en què podem ser ajudats per eines com el “datamining”, tracta d'escollir exclusivament aquelles variables o criteris base que determinaran les diferències de comportament entre consumidors. En la majoria d'ocasions, aquests criteris de segmentació no són exclusius sinó que són combinació de criteris.
La combinació de tots els nivells de cada criteri base en la segmentació d'un mercat pot donar lloc a múltiples segments possibles (segments primaris o descriptius), és aquí on els processos de contrasegmentació (Tècnica de recerca de mercats en segmentació que permet descobrir la combinació ideal de segments estratègics partint de segments primaris o descriptius) poden ajudar-nos a resoldre el trencaclosques de trobar una segmentació estratègica
Trobar una segmentació estratègica no és només una qüestió de metodologia (contrasegmentació) o de tecnologia (datamining), cal que el professional de màrqueting tingui la capacitat de validar que els segments trobats generen una resposta comportamental diferenciada, són segments identificables, són mesurables ( podem conèixer-ne la mida), rendibles i són accessibles (a través d'accions de màrqueting).
Si la segmentació és validada serà imprescindible “perfilar-la”, es tracta llavors de definir els segments trobats en totes aquelles característiques necessàries per poder accedir als mateixos segments a partir de criteris que no s'hagin utilitzat en el procés de segmentació.
Escollir sobre quin segment o segments convé a la marca dirigir-se en els propers anys és el que anomenem targeting i això dependrà principalment dels recursos disponibles, l'estratègia de marca de la companyia, la competència existent i la maduresa pròpia del mercat. Lelecció dels segments de valor ha de fer rendible la marca.
Què implica l'enginyeria de posicionament?
Independentment de lestratègia de targeting triada per la marca, el següent pas en aquest procés STPI és el disseny de lestratègia de posicionament. L'objectiu és ocupar una posició privilegiada a la ment dels consumidors que formaran part del nostre target. Es requereix del disseny de la imatge de marca i del desenvolupament d'un mix de màrqueting adequat per aconseguir la modificació de la percepció de la nostra marca respecte de la competència ja sigui en beneficis o en atributs (tangibles o intangibles) i guanyar la posició mental desitjada sobre el target triat.
Per tancar el cercle “virtuós” de l'STPI, el pas imprescindible és l'enginyeria de posicionament que partint del posicionament actual es defineixin estratègies futures de posicionament de marca en base a estratègies de simulació i processos de projecció. Cal determinar el camí que hauria de seguir la marca a cada segment de valor per captar el potencial desitjat. Mostrar la manera de defensar la posició davant atacs de la competència.
La investigació de mercats estratègica ha de ser una eina necessària per a la consecució dels objectius plantejats de màrqueting. Ha de ser una guia d'orientació a l'estratègia i no un servei banal convertit en “commodity”. La investigació de mercats ha d'aportar valor a la companyia des de les solucions, i només es poden fonamentar des d'un punt de vista de profunditat d'anàlisi i d'aplicació de les tècniques multivariables més avançades.
