Seth Godin tiene una visión completamente opuesta y lo explica muy bien en su libro «La vaca púrpura». Para ello utiliza la curva de difusión de ideas de Moore. En ella muestra como los nuevos productos o ideas se difunden entre la población. Es un proceso que va de izquierda a derecha y, antes de que un producto pase a ser consumidor por la mayoría precoz y rezagada (el grueso mayor de la población), ha de haber adoptada por los innovadores y los primeros adoptantes.
Esmuy goloso saltarse la parte izquierda de la curva e ir directamente a la parte central. Centrar todos los esfuerzos en seducir a los dos grupos mayoritarios e ignorar las minorías de los extremos. Parece incluso lo más sensato, lo menos arriesgado. Según Seth Godin, es mucho más seguro lo contrario: «en muchos mercados el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia». La mayoría precoz y rezagada está satisfecha con sus productos de siempre, no les gusta tener que adaptarse a las novedades, se aferran a lo que tienen y no prestan atención a las novedades del mercado. Sería un despilfarro invertir en publicidad y marketing para seducir a un segmento del mercado que ni tan siquiera nos va a escuchar.
La alternativa es llamar la atención de los innovadores y los primeros adoptantes con productos realmente novedosos. Estos sí que nos van a escuchar, siempre y cuando lo que tengamos que decir sea interesante. Son personas a las que sí que les gusta el cambio, están a la expectativa de las novedades que salen al mercado y buscan activamente información acerca de las últimas tendencias. Sólo cuando hayamos conquistado la parte izquierda de la curva será realmente posible alcanzar el grueso central y mayoritario. Y serán los innovadores y los primeros adoptantes quienes se encargarían de difundir nuestro producto o marca pues estos ejercen una gran influencia sobre el resto de la curva. Pregonarían los beneficios y maravillas de nuestro producto y les resultará tanto o más sencillo de difundir si nuestro producto está dotado de ventajas sencillas de explicar y fácilmente demostrables.
No se trata pues de productos para la gran mayoría ni de grandes inversiones publicitarias. Si intentamos agradar a todo el mundo lo único que conseguiremos es pasar desapercibidos. Hay que buscar nichos de mercado y adaptar la oferta para que un determinado target se sienta identificado y se implique con nuestro producto y su difusión. Se trata de diseñar productos diferentes, novedosos y atractivos que llamen la atención de aquellos que realmente están interesados en el cambio. Y dotarlos además de características que, más allá de ser ventajosas con respecto a lo que actualmente ya existe, sean sencillas de explicar y transmitir a unos terceros consumidores que a priori no están dispuestos a adoptar ninguna novedad. Productos que den pie a ser comentados, que puedan salir a relucir de forma espontanea en cualquier conversación, que la gente esté dispuesta a compartir sus beneficios abiertamente en facebook o que puedan ser trending toppic en twitter
Raúl Hidalga
