Primero de todo, felicitar al equipo de AliExpress por la gran repercusión que ha tenido su apertura de la primera tienda física en Europa en el centro comercial Xanadú de Madrid. Se han escrito decenas de artículos, con una enorme repercusión en redes sociales y con un impacto enorme en medios televisados. Unas 5.000 personas agolpadas en la tienda. Todo un éxito.
Si me hago las siguientes preguntas creo que las respuestas generarán debate.
¿Tiene algo que ver esto con el mundo retail de forma pura? No
¿Podemos hablar de omnicanalidad? No
¿Es una primera experiencia en tienda física? Si
Sé que suena a nadar contracorriente, pero me parece una estrategia de PR perfectamente diseñada. A las primeras 500 personas regalo asegurado, con ello generamos el tráfico y la foto deseada. Además del impacto “fan” de la marca, el primero, David, llevaba dos días durmiendo en un saco ante la tienda para poder conseguir el “smartphone” deseado de nueva generación. A los siguientes clientes se proporcionaban regalos de patinetes eléctricos, drones, teléfonos, cámaras, etc.
Es una campaña de marca en toda regla, más parecida a una estrategia de Street Marketing que a una estrategia de retail, nada tiene que ver con el offline u el online, al menos por ahora.
Cuando AliExpress tenga en Europa algunas tiendas más, entonces podremos hablar de estrategia On y Off de la marca y de omnicanalidad de forma precisa. Podremos hablar de las fronteras inexistentes entre el off y el on.
En mi modesta opinión, esto aplica a cualquier flagship que se abre en una gran calle comercial de una gran ciudad. Marcas que únicamente tienen una tienda física, pero muy impactante, con una decoración sublime y una experiencia de visita espectacular, considero que no podemos estar hablando de retail sino de marca en términos puros de posicionamiento, imagen, relaciones públicas y comunicación.
Lógicamente también supone un nuevo paso como elemento locomotor de un centro comercial, marcas que pueden marcar la diferencia y tirar del carro de la afluencia al mismo, se abre un nuevo entorno interesante y una oportunidad para otros centros de sumarse al éxito que supone para el “mix” comercial una marca como AliExpress. Al igual que en su momento lo fue un MediaMarkt como “category kiler”.
Y de forma parecida sucede con Amazon, de momento tiene 9 tiendas físicas de Amazon GO en USA pero su plan previsto es abrir 3.000 para 2021. Creo que no está confirmado en su plan estratégico y sinceramente, me parece que pasar de 9 a 3.000 es algo, que quede entre nosotros, no sucederá a corto o medio plazo.
Alea jacta est, veremos donde llega la estrategia comercial de estos gigantes del comercio electrónico.
Jordi Crespo
