Primer de tot, felicitar l'equip d'AliExpress per la gran repercussió que ha tingut la seva obertura de la primera botiga física a Europa al centre comercial Xanadú de Madrid. S'han escrit desenes d'articles, amb una repercussió enorme en xarxes socials i amb un impacte enorme en mitjans televisats. Unes 5.000 persones amuntegades a la botiga. Tot un èxit.
Si em faig les preguntes següents crec que les respostes generaran debat.
Té alguna cosa a veure això amb el món retail de manera pura? No
Podem parlar d'omnicanalitat? No
És una primera experiència a la botiga física? Si
Sé que sona a nedar contracorrent, però em sembla una estratègia de PR perfectament dissenyada. A les primeres 500 persones regal assegurat, amb això generem el trànsit i la foto desitjada. A més de l'impacte “fan” de la marca, el primer, David, feia dos dies que dormia en un sac davant la botiga per poder aconseguir el “smartphone” desitjat de nova generació. Als clients següents es proporcionaven regals de patinets elèctrics, drones, telèfons, càmeres, etc.
És una campanya de marca en tota regla, més semblant a una estratègia de Street Marketing que a una estratègia de retail, no té res a veure amb l'offline o l'online, almenys per ara.
Quan AliExpress tingui a Europa algunes botigues més, aleshores podrem parlar d'estratègia On i Off de la marca i d'omnicanalitat de manera precisa. Podrem parlar de les fronteres inexistents entre l'off i l'on.
A parer meu, això aplica a qualsevol flagship que s'obre en un gran carrer comercial d'una gran ciutat. Marques que només tenen una botiga física, però molt impactant, amb una decoració sublim i una experiència de visita espectacular, considero que no podem estar parlant de retail sinó de marca en termes purs de posicionament, imatge, relacions públiques i comunicació.
Lògicament també suposa un nou pas com a element locomotor d'un centre comercial, marques que poden marcar la diferència i estirar el carro de l'afluència, s'obre un nou entorn interessant i una oportunitat per a altres centres de sumar-se a l'èxit que suposa per al “mix” comercial una marca com AliExpress. Igual que en el seu moment ho va ser un MediaMarkt com a “category kiler”.
I de manera semblant passa amb Amazon, de moment té 9 botigues físiques d'Amazon GO a USA però el seu pla previst és obrir-ne 3.000 per al 2021. Crec que no està confirmat en el seu pla estratègic i sincerament, em sembla que passar de 9 a 3.000 és alguna cosa, que quedi entre nosaltres, no passarà a curt o mitjà termini.
Alea jacta est, veurem on arriba lestratègia comercial daquests gegants del comerç electrònic.
Jordi Crespo
