Dans le marché concurrentiel d'aujourd'hui, où les consommateurs sont bombardés d'options et de messages sans fin, il est essentiel de garantir que votre marque reste une priorité. Au milieu de l’agitation des stratégies marketing, des efforts de narration et des exercices de construction d’identité, un aspect essentiel souvent négligé est la mesure de la disponibilité mentale.
Une marque est plus qu’un simple logo ou un produit ; c'est une représentation de la culture, une promesse de valeur et un identifiant unique dans une mer d'offres. Il représente le point culminant des efforts visant à créer quelque chose de différent et de mémorable. Par conséquent, savoir où se situe votre marque dans l’esprit des consommateurs au sein de votre catégorie de produits est non seulement avantageux, mais essentiel.
L'année dernière, Jenni Romaniuk, professeur à l'Ehrenberg-Bass Institute, a publié un livre détaillant une nouvelle façon de mesurer la santé des marques.
Méthode de disponibilité mentale
Cette méthode répond au besoin de disponibilité physique et mentale qu’une marque doit apporter à son audience. Et si le disponibilité physique signifie qu'une marque est facile à trouver et à acheter dans les points de vente ou en e-commerce, le disponibilité mentale signifie qu'une marque vient facilement à l'esprit dans une foule de soi-disant Points d'entrée dans la catégorie (CEP), qui sont toutes les situations (par exemple, occasions, moments, états de besoin) dans lesquelles une personne commence à penser à acheter un produit de la catégorie.
Pour créer l’évaluation de la disponibilité mentale, seuls 4 facteurs clés sont nécessaires :
Part de marché mental
la taille de la marque dans l'esprit des acheteurs de catégorie, par rapport à tous les concurrents et dans tous les CEP.
Pénétration mentale
la proportion d'acheteurs de catégorie qui associent une marque spécifique à au moins un CEP.
Taille du réseau
le nombre moyen de CEP associés à une marque spécifique.
Part d'esprit
est la taille de la marque dans l'esprit des acheteurs de catégorie, par rapport à tous les CEP.
La disponibilité mentale n'est pas seulement une mesure, c'est un principe directeur qui façonne la stratégie de marque. Savoir où se situe votre marque dans l’esprit des consommateurs et travailler activement à renforcer sa position ouvrira la voie à un succès durable et à des liens significatifs avec votre public. Ainsi, la prochaine fois que vous vous lancerez dans l’élaboration de l’histoire de votre marque ou dans la définition de votre identité, n’oubliez pas de donner la priorité à la mesure de votre disponibilité mentale.
Demander une soumission de disponibilité mentaleCela pourrait être la pièce manquante qui propulsera votre marque vers de nouveaux sommets.
Février 2024
