Prise de décision, résolvez-vous les bons problèmes ?

L’un des principaux problèmes de certaines marques est qu’elles tombent dans une tactique à court terme qui n’aide pas la stratégie globale d’une entreprise. La tendance à une certaine rapidité improvisée dans la recherche de solutions confond le marché, le consommateur actuel, le consommateur potentiel et, surtout, déstabilise le parcours stratégique d'une marque, en plus de paralyser la créativité de la pensée latérale qui dans de nombreux cas est la solution, dans la pause et en repensant l'entreprise de manière différentielle. 

À partir de la réalité des « insights », nous pouvons définir quelques étapes que j’énumère ci-dessous, que je considère essentielles pour échapper à ce tacticisme à court terme.

Étape 1 : Segmentez vos clients actuels et potentiels. 

Définissez leurs besoins et leurs motivations à travers différents modèles de comportement et concentrez-vous sur les segments où vous pouvez ajouter de la valeur en tant que marque. S’attaquer à tous les segments n’est pas une option et attaquer des segments irréalistes, quel que soit leur potentiel. N'attaquez pas ce que vous ne pouvez pas proposer au marché. Cette segmentation vous aidera à définir votre marque et votre portefeuille de marques si vous avez plusieurs territoires à attaquer. 

Étape 2 : Segmentez vos concurrents. 

Avez-vous une carte de segmentation de vos concurrents ? Savez-vous qui ils attaquent ? Votre proposition de valeur ? Votre positionnement ? Quels sont les clients actuels de vos concurrents ? Et les potentiels ? 

Étape 3 : Identifiez votre environnement de macro-compétences 

Il est essentiel d’identifier tout produit ou service qui pourrait devenir un substitut au vôtre, qu’il soit proche ou éloigné de votre « état d’esprit » de compétence défini. L’une des grosses erreurs que commettent les marques est de penser à leurs concurrents les plus proches et non aux éléments de marketing de substitution ou parallèles qui constituent une réelle menace sur votre marché. 

Étape 4 : Identifier les « douleurs » 

Identifiez ces points clés d’amélioration dans la définition de l’ensemble de l’expérience d’achat et de consommation de votre produit ou service. Avec chaque élément d’amélioration, vous pourrez isoler la stratégie expérientielle et vous concentrer sur ce qui est vraiment important. 

Étape 5 : Regardez autour de vous, qu’est-ce qui se fait de bien dans d’autres secteurs ? 

Ne vous focalisez pas uniquement sur votre secteur, analysez les « best practices » d’autres secteurs qui servent d’inspiration pour compléter l’expérience d’achat et/ou de consommation, définition de segments clés ou analyse du positionnement et de la communication de la marque.

Étape 6 : Impliquez toute votre équipe à potentiel 

Comme nous le faisons avec la concurrence, il est intéressant d’impliquer des cadres intermédiaires ayant un potentiel dans la résolution de problèmes. Que la vision n’est pas seulement celle du « top management » mais s’étend à une partie de l’organisation avec moins de contamination stratégique. 

Étape 7 : Créer un cadre à long terme 

Stratégie, stratégie et encore stratégie, ne restez pas dans les 3,6 ou 12 prochains mois. Concevoir un business plan de segments potentiels pour couvrir leurs besoins, définir la stratégie de produits et de services pour cela et devancer les autres. 

Étape 8 : Demandez-vous ce qui manque dans votre entreprise 

En passant par les ressources humaines avec les profils nécessaires, jusqu'aux outils marketing qui ne sont pas utilisés, jusqu'aux Kpi's qui ne sont pas mesurés. Définissez tout l’arsenal dont votre entreprise manque pour générer de la valeur informationnelle et avec suffisamment de talent pour la résoudre. 

Étape 9 : Utiliser les outils de prise de décision 

Que ce soit via des outils de segmentation et de clustering, des outils de décision propres tels que Conjoint Analysis, Turf, MaxDiff. Analyse des pilotes Kano, modélisation des compromis ou outils de prédiction tels que les réseaux de neurones, le modèle de diffusion des basses, etc. 

Étape 10 : Effectuez des « tests A/B » avec des solutions 

Une fois les solutions définies, effectuez autant de tests A/B que nécessaire pour optimiser votre proposition de valeur. 

Ces étapes ne sont qu’une réflexion sur la structure décisionnelle et sur la manière dont, grâce à des études de marché, nous pouvons contribuer à la définir ensemble pour optimiser le processus. Nous sommes dans une ère d’accélération, mais la stratégie doit continuer à faire partie de la capacité d’analyse pour savoir si nous résolvons les bons problèmes pour la marque. Que le court terme ne gagne ni ne convainc.



Jordi Crespo