CAPTURE ET FIDÉLITÉ (C'EST TOUS LES GENS)
Lorsqu’on parle de stratégie en termes de marketing et de clients, il faut considérer les deux scénarios de fonctionnement de l’entreprise. Recrutement et fidélisation. Si nous sommes capables de générer des scénarios analytiques pour les deux options, nous aurons le 100% de la stratégie avec ses OKR et KPI internalisés.
Certaines notes que j'aime commenter sont :
- La stratégie Customer Centric est essentielle, mais en le comprenant à partir de la conception de segments exploitables. Oubliez la sociodémographie pure, ça ne marche pas, ça ne sert à rien et c'est dépassé. Générez des segments de motivation. Demandez-vous ce qui les motiverait à acheter votre produit ou à faire appel à votre service. C'est la clé. Qu’est-ce qui motive cette personne à acheter votre marque et non la concurrence ?
- Ne dépensez pas et ne gaspillez pas d’argent dans des projets ou des études sur les générations, ils ne servent à rien. Cela a l'air très joli dans le powerpoint mais parler de génération, c'est comme parler de public. Toutes les générations Z ne sont pas identiques, ni les baby-boomers, ni les X, ni les Millennials. Toute étude de génération est un maquillage amusant, mais cela reste un maquillage.
- Votre audience n'est pas votre segment. Ne ciblez pas les « femmes de la classe moyenne supérieure âgées de 18 à 45 ans », car vos concurrents le font aussi. Générez un avantage concurrentiel avec une segmentation qui est la vôtre, mais une segmentation réelle, opérationnelle, actionnable et qui parle de votre business.
- Pour attirer et fidéliser, ne pensez pas aux prochains mois mais dans une stratégie sur 3 ans.
- Une pénétration d’achat en 12 mois n’est pas utile car c'est trop simpliste. Posez-vous différents scénarios en fonction de la période de maturation de votre produit et service. 12 mois, ce n’est peut-être rien, mais 3 ou 6 mois, c’est bien le cas.
- Enquêter par le négatif, demandez pourquoi vos « non-clients » n’ont pas acheté chez vous et pourquoi vos « ex-clients » vous ont abandonné.
- Jouez avec la communication, mais en ayant toujours des messages clairs aux différents segments.
- Ne confiez pas tout à la communication numériqueOn connaît déjà les pièges de la publicité sur les réseaux sociaux, par exemple soyez prudent sur les ratios impressions/acquisition.
- Le marketing personnalisé est un mythe et la personnalisation est un piège. Bien sûr, il est important d'accéder à des informations plus personnalisées sur votre client actuel et potentiel. C'est fantastique de pouvoir définir des segments à travers les attitudes, les motivations, la personnalité et le style de vie. Mais ne soyez pas obsédé par un one-to-one parfait ou une personnalisation du 99% car cela n'est ni économiquement viable ni efficace en pratique.
- Et surtout fidéliser, fidéliser, fidéliser. Le recrutement nous fait grandir mais la fidélité est ce qui nous donne le ROI nécessaire pour gagner plus de marge. Et c’est la clé du succès d’une entreprise. Éliminez autant que possible votre niveau de désabonnement et vous verrez comment vos bénéfices augmentent de façon exponentielle.
Jordi Crespo
Directeur associé chez Hamilton Global Intelligence
décembre 2023
