CAPTAR I FIDELITZAR (THAT'S ALL FOLKS)
Quan parlem destratègia en termes de màrqueting i de clients hem de contemplar els dos escenaris de funcionament de la companyia. La captació i la fidelització. Si som capaços de generar escenaris analítics per a totes dues opcions tindrem el 100% de l'estratègia amb els seus OKR's i els KPI's interioritzats.
Alguns apunts que m'agrada comentar són:
- L'estratègia Customer Centric és clau, però entenent-la des de la concepció de segments accionables. Oblida't de la sociodemografia pura, no funciona, no serveix i és antiquada. Genera segments motivacionals. Pregunta't que els motivaria a comprar el teu producte o contractar el teu servei. Aquesta és la clau. Què motiva aquesta persona a comprar la teva marca i no la competència?
- No gastis ni llencis diners en projectes o estudis sobre generacions, no serveixen. Queda molt bonic al powerpoint però parlar de generació és com parlar d'audiència. No tota la generació Z és igual ni els Boomers, ni la X ni els Millenials. Qualsevol estudi de generació és un maquillatge divertit però no deixa de ser un maquillatge.
- La teva audiència no és el teu segment. No et dirigeixis a “dones de 18 a 45 anys de classe mitjana-alta” perquè la teva competència també ho està fent. Genera un avantatge competitiu amb una segmentació que sigui teva, però una segmentació de debò, de les operatives, accionables i que parlin del teu negoci.
- Per captar i fidelitzar no pensis en els propers mesos sinó en una estratègia a 3 anys.
- No serveix una penetració de compra en 12 mesos ja que és massa simplista. Pregunta't diferents escenaris depenent del període de maduració del teu producte i servei. 12 mesos poden no ser res, però 3 o 6 mesos sí.
- Indaga en negatiu, pregunta per què els teus “no clients” no t'han comprat i per què els teus “exclients” t'han abandonat.
- Juga amb la comunicació, però sempre tenint clar els missatges als diferents segments.
- No ho fiïs tot a la comunicació digital, ja sabem els paranys de la publicitat a xarxes socials per exemple, compte amb les ràtios d'impressions per captació.
- El màrqueting one to one és un mite i la personalització una trampa. Per descomptat que és important accedir a informació més personalitzada del client actual i potencial, és fantàstic poder definir segments a través d'actituds, motivacions, personalitat i estil de vida. Però no t'obsessions amb un one to one perfecte o una personalització al 99% perquè no és viable ni econòmicament ni efectiva a la pràctica.
- I sobretot fidelitza, fidelitza i fidelitza. La captació ens fa créixer, però la fidelització és la que ens dóna el ROI necessari per guanyar més marge. I és aquí la clau de l'èxit d'un negoci. Elimina al màxim el teu nivell de “churn” i veuràs com el teu benefici creix exponencialment.
Jordi Crespo
Partner Director at Hamilton Global Intelligence
Desembre, 2023
