De nos jours on constate que le marché nous sature de milliers de produits et on se demande souvent quelles sont les motivations qui nous poussent à choisir un produit ou une marque. La vérité est que si nous nous posons cette question, nous donnerons très probablement des réponses logiques et rationnelles, mais la réalité est que nombre de nos décisions sont basées sur des motivations inconscientes.
Par conséquent, de plus en plus de marques recherchent la fidélité par des moyens émotionnels. La différenciation se recherche à travers les sentiments. C'est pourquoi les émotions deviennent la principale préoccupation des entreprises et les efforts marketing suivent cette ligne dans le but d'explorer et de définir de nouveaux espaces.
C’est dans tout ce contexte que surgissent les « insights » et l’importance qu’ils ont dans la connaissance approfondie du consommateur. Les marques sont donc de plus en plus soucieuses de les découvrir auprès des consommateurs et d’analyser comment les atteindre. Pour parler de leur importance, définissons d’abord ce que l’on entend par perspicacité. Vous pouvez trouver de nombreuses définitions autour de ce terme :
• « Une compréhension approfondie des besoins réels, latents, inconscients ou indicibles du consommateur. »
• « Un besoin, un désir ou une croyance profondément différencié du consommateur. »
• « Valeur ou croyance centrale du consommateur qui déclenche le comportement d'achat et de consommation. »
• « Nouvelle perspective business concernant la relation symbolique établie entre une marque et son consommateur actuel ou potentiel. »
• « Se rapprocher du consommateur réel tel qu'il est et se définit. »
• « Découvrez les véritables besoins, désirs et croyances du consommateur. »
Mais pourquoi parler d’insights ?
Parce que c’est devenu un sujet de plus en plus important dans les études de marché et la communication. Ces dernières années, de nombreuses marques ont choisi de travailler ces insights dans leurs campagnes publicitaires afin de toucher leurs consommateurs à travers des sensations et des messages émotionnels.
Il existe de nombreuses publicités où les marques font appel à ces sensations. Regardons par exemple les publicités dans le secteur automobile. Les annonceurs vous font de plus en plus rêver sans accorder beaucoup d'importance aux caractéristiques physiques ou techniques de la voiture elle-même et bien souvent sans même vous montrer l'élément clé : la voiture. Un exemple clair en est la nouvelle campagne Volkswagen Passat : où est expliquée une histoire vécue par un enfant qui essaie d'acquérir des pouvoirs habillés en Dark Vador. La tendresse qui vient de voir l'enfant tenter sans succès d'atteindre ses objectifs et le « peu d'aide » que le père lui apporte, transmettent un message de réussite englobé dans un cadre familial.
D’autres secteurs comme l’alimentation commencent également à recourir à la publicité émotionnelle. Et maintenant que l'été et la saison des glaces approchent, nous pouvons voir la nouvelle campagne Cornetto Enigma qui, sous le titre Ours en peluche, encourage les jeunes à montrer leur côté le plus doux, comme l'ours en peluche qui apparaît dans le spot et qui devient irrésistible. grâce à sa tendresse. La même chose se produit avec le nouveau Cornetto Enigma, un cornet de chocolat glacé avec une sauce caramel à l'intérieur.
Par conséquent, aujourd’hui, explorer de nouvelles perspectives est essentiel pour avoir un impact sur les consommateurs. Et pour les trouver, il est important de connaître le consommateur et son rapport au produit, ce qu'il propose, quand et pourquoi il l'utilise. Nous devons non seulement connaître notre public cible pour savoir ce qu’il achète et pourquoi il l’achète, mais aussi détecter quelles motivations le poussent inconsciemment vers la consommation.
Grâce aux techniques indirectes d'études de marché traditionnelles telles que le modèle Laddering, l'ethnographie ou les méthodes projectives et créatives, ainsi qu'à travers des techniques plus innovantes, comme le neuromarketing, nous pouvons découvrir et interpréter les émotions des marques, leurs communications, leurs formats, leurs odeurs, ... déterminant les principaux paramètres qui composent « l'expérience » de consommation et/ou d'achat du consommateur et nous permettant de comprendre quelles informations génèrent cette expérience qui peut devenir la base d'un avantage concurrentiel.
Monica Rabaso
Chef de projet à Hamilton
