في أيامنا هذه نجد أن السوق يشبعنا بآلاف المنتجات وكثيراً ما نتساءل ما هي الدوافع التي تدفعنا إلى اختيار المنتج أو العلامة التجارية. الحقيقة هي أننا إذا سألنا أنفسنا هذا السؤال فسنقدم على الأرجح إجابات منطقية وعقلانية، ولكن الحقيقة هي أن العديد من قراراتنا تعتمد على دوافع غير واعية.
وبالتالي، فإن المزيد والمزيد من العلامات التجارية تسعى إلى الولاء من خلال الوسائل العاطفية. يتم البحث عن التمايز من خلال المشاعر. ولهذا السبب أصبحت العواطف هي الشغل الشاغل للشركات وتتبع الجهود التسويقية هذا الخط بهدف استكشاف وتحديد مساحات جديدة.
في هذا السياق بأكمله، تنشأ "الرؤى" وأهميتها في معرفة المستهلك بطريقة عميقة. ولذلك، تهتم العلامات التجارية بشكل متزايد باكتشافها بين المستهلكين وتحليل كيفية الوصول إليها. للحديث عن أهميتها، دعونا أولا نحدد ما هو المقصود بالبصيرة. يمكنك العثور على العديد من التعريفات حول هذا المصطلح:
• "فهم متعمق لاحتياجات المستهلك الحقيقية أو الكامنة أو اللاواعية أو التي لا توصف."
• "حاجة المستهلك أو رغبته أو اعتقاده المتباين بشدة."
• "القيمة المركزية للمستهلك أو معتقده الذي يحفز سلوك الشراء والاستهلاك."
• "منظور تجاري جديد فيما يتعلق بالعلاقة الرمزية القائمة بين العلامة التجارية ومستهلكها الحالي أو المحتمل."
• "الاقتراب من المستهلك الحقيقي كما هو هذا المستهلك وتعريف نفسه."
• "اكتشاف الاحتياجات والرغبات والمعتقدات الحقيقية للمستهلك".
ولكن لماذا الحديث عن الرؤى؟
لأنه أصبح موضوعا ذا أهمية متزايدة في أبحاث السوق والاتصالات. في السنوات الأخيرة، اختارت العديد من العلامات التجارية العمل على هذه الأفكار في حملاتها الإعلانية من أجل الوصول إلى عملائها من خلال الأحاسيس والرسائل العاطفية.
هناك العديد من الإعلانات التي تجذب فيها العلامات التجارية هذه الأحاسيس. لننظر، على سبيل المثال، إلى الإعلانات في قطاع السيارات. يقودك المعلنون بشكل متزايد إلى الحلم دون إعطاء أهمية كبيرة للخصائص المادية أو التقنية للسيارة نفسها، وفي كثير من الأحيان دون أن يوضحوا لك العنصر الأساسي: السيارة. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك حملة فولكس فاجن باسات الجديدة: حيث يتم شرح قصة يعيشها طفل يحاول الحصول على قوى يرتدي زي دارث فيدر. إن الحنان الذي يأتي من رؤية الطفل يحاول تحقيق أهدافه دون جدوى و"المساعدة الصغيرة" التي يقدمها له الأب، ينقل رسالة نجاح يشملها الإطار العائلي.
كما بدأت قطاعات أخرى، مثل الغذاء، في استخدام الإعلانات العاطفية. والآن مع قدوم موسم الصيف والآيس كريم، يمكننا أن نرى حملة Cornetto Enigma الجديدة التي، تحت عنوان Teddy Bear، تشجع الشباب على إظهار جانبهم الأكثر نعومة، مثل الدبدوب الذي يتألق في المكان والذي يصبح لا يقاوم بفضل حنانه. ويحدث نفس الشيء مع كورنيتو إنجما الجديد، وهو عبارة عن مخروط شوكولاتة مجمد بداخله صلصة الكراميل.
ولذلك، يعد استكشاف رؤى جديدة اليوم أمرًا ضروريًا للتأثير على المستهلكين. وللعثور عليهم، من المهم معرفة المستهلك وكيفية ارتباطه بالمنتج وما يقدمه ومتى ولماذا يستخدمه. لا يتعين علينا فقط معرفة جمهورنا المستهدف لمعرفة ما يشترونه ولماذا يشترونه، ولكن أيضًا اكتشاف الدوافع التي تدفعهم دون وعي نحو الاستهلاك.
باستخدام تقنيات أبحاث السوق التقليدية غير المباشرة مثل نموذج السلم أو الإثنوغرافيا أو الأساليب الإسقاطية والإبداعية، وكذلك من خلال تقنيات أكثر ابتكارًا، مثل التسويق العصبي، يمكننا اكتشاف وتفسير العلامات التجارية للعواطف، واتصالاتها، وأشكالها، ورائحتها، ... تحديد المعالم الرئيسية التي تشكل استهلاك المستهلك و/أو "تجربة" الشراء والسماح لنا بفهم الأفكار التي تولد تلك التجربة والتي يمكن أن تصبح أساسًا لميزة تنافسية.
مونيكا راباسو
مدير المشروع في هاميلتون
