Avui dia ens trobem que el mercat ens satura amb milers de productes i moltes vegades ens preguntem quines són les motivacions que ens porten a triar un producte o una marca. La veritat és que si ens fem aquesta pregunta el més segur és que donem respostes lògiques i racionals, però la realitat és que moltes de les nostres decisions es basen en motivacions inconscients.
Per això cada vegada més les marques busquen la fidelització a través de la via emocional. La diferenciació es cerca a través dels sentiments. És per això que les emocions es transformen en la principal preocupació de les empreses i els esforços de màrqueting van en aquesta línia amb lobjectiu dexplorar i definir nous espais.
En tot aquest context és on sorgeixen els insights i la importància que aquests tenen per conèixer el consumidor de manera profunda. Per això, cada cop més, les marques es preocupen a descobrir-los entre els consumidors i analitzen com arribar-hi. Per parlar de la importància dels mateixos, definim primer que s'entén per insight. Es poden trobar moltes definicions sobre aquest terme:
• “Una comprensió en profunditat de les necessitats reals, latents, inconscients o inconfessables del consumidor”.
• “Una necessitat, desig o creença del consumidor profundament diferenciada”.
• “Valor o creença central del consumidor que dispara la conducta de compra i consum”.
• “Nova perspectiva empresarial respecte de la relació simbòlica que s'estableix entre una marca i el consumidor actual o potencial”.
• “Apropar-se al consumidor real tal com aquest consumidor és i es defineix a si mateix”.
• “Descobrir les necessitats reals, desitjos i creences del consumidor”.
Però per què parlar d'insights?
Perquè ha esdevingut un tema de creixent importància en investigació de mercats i en comunicació. En els darrers anys moltes marques han apostat per treballar aquests insights a les seves campanyes publicitàries per tal d'arribar als seus consumidors a través de sensacions i missatges emocionals.
Hi ha multitud d'anuncis on les marques apel·len a aquestes sensacions. Fixem-nos per exemple en els anuncis del sector de l'automòbil. Els publicistes cada cop més et porten a somiar gairebé sense donar importància a les característiques físiques o tècniques del propi automòbil i moltes vegades fins i tot sense mostrar-te l'element clau: el cotxe. Un exemple clar és la nova Campanya de Volkswagen Passat: on s'explica una història, viscuda per un nen que intenta tenir poders disfressat de Darth Vader. La tendresa que es desprèn en veure el nen intentant sense èxit els seus propòsits i la “petita ajuda” que el pare li proporciona transmeten un missatge d'èxit englobat en un marc familiar.
Altres sectors com l'alimentació també comencen a recórrer a la publicitat emocional. I ara que ve l'estiu i l'època de gelats, podem veure la nova campanya de Cornetto Enigma que sota el títol Teddy bear, anima els joves a mostrar el seu costat més tendre, com l'ós de peluix que protagonitza l'espot i que aconsegueix ser irresistible gràcies a la tendresa. El mateix que passa amb el nou Cornetto Enigma, un cucurutxo de xocolata gelat amb salsa de caramel al seu interior.
Per això, actualment, explorar nous insights és fonamental per arribar a impactar els consumidors. I per trobar-los és important conèixer el consumidor i com es relaciona aquest amb el producte, què li ofereix, quan i per què l'utilitza. No només cal conèixer el nostre públic objectiu per saber quina compra i per què el compra, sinó detectar quines motivacions el mouen de manera inconscient cap al consum.
Amb tècniques indirectes de recerca de mercats tradicionals com el Laddering model, l'etnografia o mètodes projectius i creatius, així com, mitjançant tècniques més innovadores, com el neuromàrqueting, podem descobrir i interpretar quines emocions desperten les marques, les comunicacions, els formats, els olors,… determinant els paràmetres principals que integren “l'experiència” de consum i/o compra del consumidor i permetent entendre quins són els insights generadors d'aquesta experiència que es pot convertir en base per a un avantatge competitiu.
Mònica Rabasó
Project manager a Hamilton
