Les acheteurs ne prennent pas de décisions basées uniquement sur un seul attribut tel que la marque ou le prix, mais avant de prendre une décision, ils examinent les produits dans toutes leurs combinaisons possibles.
Pour qui L'analyse conjointe est une technique d'analyse multivariée qui reproduit ces décisions complexes de consommation et ces résultats aident à la conception optimale de l'offre commerciale.
Ce que l’analyse conjointe peut déterminer, c’est utilité et importance que le client donne à chacun des éléments de l'offre pour décider de l'acheter. Cette analyse permet d'ajuster l'offre, en termes de prix et de fonctionnalités, au niveau optimal exigé par le marché et en tenant compte de l'environnement concurrentiel dans lequel les produits évoluent.
Cette analyse est conçue en déterminant les éléments ou facteurs clés de la décision d'achat et les différentes valeurs que ceux-ci peuvent prendre sur le marché.
Quel est l’objectif d’une étude conjointe ?
Certains des objectifs généralement couverts par les études de marché avec analyse conjointe sont :
- Déterminer l'importance relative des facteurs de choix de produit
- Détermination de l'élasticité prix des marques testées
- Quantification de la préférence (utilité) apportée par chacun des niveaux différenciateurs des différents facteurs (marques, prix, service, etc.)
- Détermination du niveau de demande apporté par chacun des produits analysés
- Détermination des transferts de demande en fonction des variations de prix pouvant survenir. Identification de l'écart de prix entre les offres.
- Identification de la combinaison des niveaux des différents facteurs qui génèrent une plus grande demande
- Obtenir différentes typologies d'individus en fonction des utilités perçues pour chaque facteur.
Différents types d'analyse conjointe
Au fil des années, le processus de collecte et de traitement des informations a évolué et a rapproché l'expérience de la personne interrogée de la réalité à laquelle les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils prennent une décision d'achat.
–Profil complet conjoint : Analyse conjointe traditionnelle basée sur l'ordre des cartes (classement). Une série de cartes représentant différents produits sont présentées et la personne interrogée les classe du plus au moins préféré.
–BPTO – Compromis entre le prix de la marque : Conjoint traditionnel dans lequel il n’y a que 2 facteurs : la marque (produit) et le prix. Pour les produits de grande consommation, il est recommandé de collecter des informations via la simulation d’un véritable linéaire de supermarché. Nous veillons ainsi à ce que les réponses des personnes interrogées soient aussi proches que possible de celles qui devraient être présentes sur le point de vente.
–Conjointe adaptative : Cette analyse est réalisée par ordinateur dans lequel les questions posées aux personnes interrogées sont adaptées à leurs réponses sur les préférences de telle sorte qu'elles ne répondent que sur celles-ci ensemble (comme sur les cartes) mais évaluent chaque caractéristique individuellement.
–Basé sur le choix : Conjoint basé sur des cartes, comme le FPC traditionnel, mais dans ce cas, au lieu d'effectuer un classement, la personne interrogée doit choisir une seule des cartes présentées, celle qu'elle achèterait. On considère qu'elle représente mieux la réalité de l'achat où le décision finale Elle est basée sur « acheter ou ne pas acheter » plutôt que sur un classement.
Il ACBC (Adaptive Choice Based Conjoint) est une nouvelle technique d'analyse Conjointe, qui permet une meilleure estimation du prix et l'introduction d'un plus grand nombre de facteurs.
Ce modèle franchit une étape importante dans le traitement de la variable prix et permet de la traiter comme une variable continue et, d'autre part, d'établir des conditions pour que les produits aux caractéristiques élevées soient toujours présentés à des prix plus élevés que les produits simples.
Comme nous pouvons le constater, différents modèles peuvent nous aider à déterminer le prix optimal pour maximiser les profits. Chez Hamilton Global, nous sommes spécialisés dans le choix du bon modèle Conjoint pour atteindre vos objectifs. Contactez-nous.
