لا يتخذ المشترون قرارات بناءً على سمة واحدة فقط مثل العلامة التجارية أو السعر، ولكن قبل اتخاذ القرار، يقومون بفحص المنتجات بجميع مجموعاتها الممكنة.
يعتبر التحليل الموحد أسلوب تحليل متعدد المتغيرات يعيد إنتاج قرارات المستهلك المعقدة هذه وهذه النتائج تساعد في التصميم الأمثل للعرض التجاري.
ما يمكن أن يحدده التحليل الموحد هو فائدة وأهمية التي يمنحها العميل لكل عنصر من عناصر العرض ليقرر شراءه. ويتيح هذا التحليل تعديل العرض، من حيث السعر والميزات، إلى المستوى الأمثل الذي يطلبه السوق مع مراعاة البيئة التنافسية التي تعمل فيها المنتجات.
تم تصميم هذا التحليل من خلال تحديد العناصر أو العوامل الأساسية في قرار الشراء والقيم المختلفة التي قد تتخذها هذه العناصر في السوق.
ما هو الهدف من الدراسة الموحدة؟
بعض الأهداف التي تغطيها عادةً أبحاث السوق مع التحليل الموحد هي:
- تحديد الأهمية النسبية لعوامل اختيار المنتج
- تحديد المرونة السعرية للعلامات التجارية التي تم اختبارها
- القياس الكمي للتفضيل (المنفعة) الذي يوفره كل مستوى من مستويات التمييز للعوامل المختلفة (العلامات التجارية، السعر، الخدمة، وما إلى ذلك)
- تحديد مستوى الطلب المقدم من كل منتج من المنتجات التي تم تحليلها
- تحديد تحويلات الطلب بناءً على تقلبات الأسعار التي قد تحدث. تحديد فرق السعر بين العروض.
- تحديد مجموعة مستويات العوامل المختلفة التي توفر طلبًا أكبر
- الحصول على تصنيفات مختلفة للأفراد بناءً على المرافق المتصورة لكل عامل.
أنواع مختلفة من التحليل الموحد
على مر السنين، تطورت عملية جمع المعلومات ومعالجتها وجعلت تجربة الشخص الذي أجريت معه المقابلة أقرب إلى الواقع الذي يواجهه المستهلكون عند اتخاذ قرار الشراء.
–الملف الشخصي الكامل التحليل الموحد التقليدي القائم على ترتيب البطاقات (التصنيف). يتم عرض سلسلة من البطاقات التي تمثل منتجات مختلفة ويقوم الشخص الذي تمت مقابلته بترتيبها من الأكثر تفضيلاً إلى الأقل تفضيلاً.
–BPTO - مقايضة سعر العلامة التجارية: المشترك التقليدي الذي لا يوجد فيه سوى عاملين: العلامة التجارية (المنتج) والسعر. بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، يوصى بجمع المعلومات من خلال محاكاة خطي سوبر ماركت حقيقي. وبهذه الطريقة نضمن أن تكون إجابات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم أقرب ما يمكن إلى تلك التي يجب أن تكون عند نقطة البيع.
–التكيف الموحد: يتم إجراء هذا التحليل بواسطة الكمبيوتر، حيث يتم تكييف الأسئلة الموجهة إلى الأشخاص الذين تمت مقابلتهم مع إجاباتهم حول التفضيلات بطريقة لا تجيب إلا عن تلك التفضيلات معًا (كما هو الحال على البطاقات) ولكنها تقيم كل خاصية على حدة.
–على أساس الاختيار: تعتمد على البطاقات، مثل FPC التقليدية، ولكن في هذه الحالة، بدلاً من إجراء التصنيف، يجب على الشخص الذي تتم مقابلته اختيار واحدة من البطاقات المعروضة، وهي البطاقة التي سيشتريها. ويعتبر ذلك يمثل واقع الشراء بشكل أفضل حيث القرار النهائي يعتمد على مبدأ "الشراء مقابل عدم الشراء"، بدلاً من التصنيف.
هو ايه سي بي سي (Adaptive Choice Based Conjoint) هي تقنية جديدة للتحليل الموحد، والتي تسمح بتقدير أفضل للسعر وإدخال عدد أكبر من العوامل.
يأخذ هذا النموذج خطوة مهمة في معالجة متغير السعر ويسمح بمعاملته كمتغير مستمر، ومن ناحية أخرى، وضع الشروط بحيث يتم دائمًا تقديم المنتجات ذات الخصائص العالية بأسعار أعلى من المنتجات البسيطة.
كما نرى، هناك نماذج مختلفة يمكن أن تساعدنا في تحديد السعر الأمثل لتحقيق أقصى قدر من الأرباح. نحن في هاميلتون جلوبال متخصصون في اختيار النموذج الموحد المناسب لتحقيق أهدافك. اتصل بنا.
