Des de fa anys hi ha una frase que m'enlaira una mentalitat racional poc donada a l'empatia, “un optimista és un pessimista mal informat”, jo canviaria la frase per una cosa més actual com “un optimista és un pessimista sobre informat”.
Com deia John Locke, “els homes obliden sempre que la felicitat humana és una disposició de la ment i no pas una condició de les circumstàncies”.
Vivim diàriament situacions properes d'empreses que tanquen i deixen familiars i amics sense feina, xifres d'atur que pugen, desnonaments hipotecaris, crèdits que no es poden pagar, nòmines endarrerides, drames familiars que ens commouen i que ens fa preguntar, em pot passar a mi? seré jo el proper afectat?
La pèrdua d'un benestar passat o la por a una pèrdua futura ens paralitza i ens defineix les fases de qualsevol duel, en primer lloc, la negació amb un clar i rotund “això no em pot estar passant a mi”, després la fase de la tristesa i desassossec profund on es produeixen reaccions agressives d'ira i descontentament, per posteriorment entrar en una fase de resignació silenciosa de tristesa i apatia que pot generar en depressió sinó es tenen les àncores emocionals suficients per sobreviure i finalment la fase d'acceptació i adaptació a una nova realitat, interioritzant que les coses mai no seran com abans.
Quan en un altre article Sebastián Fernández de Lara parlava d'humanitzar les marques em venien al capdavant diverses reflexions sobre com podíem emprendre aquest optimisme des d'un punt de vista de la direcció estratègica de les mateixes.
Hi ha alguns elements per reflexionar sobre la construcció d'una marca empàtica que insufli un halo de vitalitat i optimisme a una societat deprimida en un bucle de males notícies després de males notícies.
Tot comença per una estructura organitzativa que fomenti l'employer branding empàtic, que generi valor d'atracció als millors perfils però que també es doti l'organització d'una identitat corporativa que faci que tant empleats com ocupadors se sentin orgullosos de pertinença a la transmetent la idea del millor lloc per treballar.
Seguim amb la construcció del “diàleg empàtic” entre consumidor i marca, fonamental en la consecució de l'objectiu, ja que la interacció, (“recordem que el frec fa l'afecte”) és bàsica perquè la marca no es vegi com a posició dominant sinó com a element proper que al final ens facilita el nostre trànsit vital.
Hem de construir una història, Sidney Levy ja deia que “la major activitat del màrqueting és proporcionar i consumir històries. Relats d'adversitats, rebutjos, renovacions vitals i triomfs”, per tant, la nostra marca ha de contar una història vital, ja sigui d'optimisme o de superació que generi prou energia i que doni sentit de compra a la marca o servei. La campanya “Impossible is nothing” d'Adidas era un clar exponent.
Definir l'experiència d'usuari o de consum a cadascun dels punts de contacte de la marca amb el consumidor, ja sigui des de la pròpia comunicació, des de l'atenció al client o des de l'impacte del social media.
Entendre que parlem d'“innovacions empàtiques”, una de les creences màximes d'Apple és “posar la tecnologia al servei de l'usuari i no a la viceversa”, el producte ha de ser útil des de la pràctica que confereix la instrucció, m'ajuda a fer-me la vida més fàcil. Un exemple interessant és el de les càpsules de Marcilla per a cafeteres “de tota la vida” que suposa una innovació.
Analitzar tots els ressorts que comporta la Responsabilitat Social Corporativa amb un pla específic que inclogui fonamentalment el respecte pels drets humans i el medi ambient tant de forma interna com externa a l'organització.
Tan sols és un esbós d'algunes aplicacions que es poden generar des de les organitzacions i des de les marques que ajudin a generar un benestar més gran dels individus i aconseguim entre tots un moviment més optimista que insufli d'un corrent de vitalitat a una societat com la nostra .
Jordi Crespo
Soci Director Hamilton
