Sabies que el 85% del nostre comportament està basat en emocions. Podríem començar a pensar quines variables emocionals són les que aconsegueixen vendes del nostre producte i segmentar també el consumidor per aquestes variables més emocionals.
Així doncs, el consumidor es comporta de diferent manera, i molt diversa, en funció de centenars de variables, cosa que ens farà canviar de comportament davant d'un producte, fins i tot consumir-lo o no.
Prenem el mateix refresc, cervesa o vi quan estem amb amics que quan estem en una reunió de negocis informal? I amb familiars? I en solitud? I depenent del moment del dia, canviem d'hàbits o marques? i si guanya o perd el nostre equip?
Les empreses s'entesten a segmentar el mercat en funció de variables clàssiques i racionals com a edat, sexe, residència, classe social, estil de vida. El valor del qual canvia en funció d'altres variables com la companyia, el valor cercat del producte en el moment de consum, l'ocasió de consum, etc. Els segments no són estàtics i aquest és el tema que volem explicar.
Per què segmentar el teu mercat?
Imaginem que gràcies a la investigació de mercats som capaços de calcular aquests moviments del consumidor entre segments i podem segmentar el mercat en funció d'aquestes variables dinàmiques. Podríem determinar la dinàmica del mercat en observar consumidors que salten d'un segment a un altre segons variables emocionals, actitudinals o d'estil de vida. De fet, hi ha tècniques estadístiques multivariables amb aquest objectiu, que ens ajuden a conèixer millor el mercat. Com a conseqüència es podran dur a terme accions de màrqueting mix per a aquest tipus de segments i captar consumidors que no teníem en compte fins ara.
Com segmentar correctament?
Cal no oblidar que perquè un segment sigui efectiu ha de complir diversos requisits. Si no és prou gran, no és accessible, no és mesurable o els esforços per penetrar-hi són majors al benefici potencial, deixa de ser target. Fins i tot si es compleixen totes les condicions anteriors, però el segment respon de manera heterogènia a l'acció aquest segment no serà eficient.
Paral·lelament, la marca pot actuar de manera diferent davant de cada segment, igual que els usuaris de xarxes socials quan publiquen continguts diferents per a cada grup d'amics. A més, seleccionant un bon criteri de segmentació, podrem trobar nínxols, encara sense descobrir, cosa que farà que el nostre mercat augmenti.
Aquest mercat dinàmic es pot conèixer a partir d'un estudi de mercat rigorós i recopilant informació de totes les variables que sigui possible. De fet, aquestes variables seran les que determinaran la viabilitat de cada segment i les que, en analitzar les dades, ens mostraran quin criteri de segmentació és el més adequat per a cada producte.
