Ja fa un temps que les xarxes socials permeten dividir la nostra massa de contactes en llistes, grups o cercles de manera que puguem filtrar la informació que aquests reben de nosaltres. Així s'aconsegueix que només puguin veure els nostres continguts aquells grups o persones que vulguem, evitant els altres. Necessitàvem una tecnologia com aquesta ja que una foto o comentari serà percebuda de manera diferent si ho veu un familiar, amic, company de negocis, client o desconegut. Al final, sense voler-ho, haurem dut a terme una segmentació de la nostra cartera d'amics. I inconscientment vulguem mantenir, també, un posicionament personal dins de cada segment de contactes de la xarxa social.
I és que tots ens comportem de manera diferent depenent de la companyia que tinguem en un moment donat. És diferent estar amb familiars, amics, companys de negocis o en solitud. Hi ha infinites variables que ens faran canviar de comportament com el lloc, el moment del dia, l'estat d'ànim, el tipus d'esdeveniment social i un llarg etcètera. No és que renunciem a la nostra personalitat ni que el subconscient es torni hipòcrita; és qüestió de màrqueting personal, vendre'ns a nosaltres mateixos i intentar entendre com ens percep el nostre entorn en funció del nostre comportament.
Així doncs, el consumidor es comporta de diferent manera, i molt diversa, en funció de centenars de variables, cosa que ens farà canviar de comportament davant d'un producte, fins i tot consumir-lo o no. Prenem el mateix refresc, cervesa o vi quan estem amb amics que quan estem en una reunió de negocis informal? I amb familiars? I en solitud? I depenent del moment del dia canviem d‟hàbits o marques? i si guanya o perd el nostre equip?
Imaginem que gràcies a la investigació de mercats som capaços de calcular aquests moviments del consumidor entre segments i podem segmentar el mercat en funció d'aquestes variables dinàmiques. Podríem determinar la dinàmica del mercat en observar consumidors que salten d'un segment a un altre segons variables emocionals, actitudinals o d'estil de vida. De fet, hi ha tècniques estadístiques multivariables amb aquest objectiu, que ens ajuden a conèixer millor el mercat. Com a conseqüència es podran dur a terme accions de màrqueting mix per a aquest tipus de segments i captar consumidors que no teníem en compte fins ara.
Tot i això, no hem d'oblidar que perquè un segment sigui efectiu ha de complir diversos requisits. Si no és prou gran, no és accessible, no és mesurable o els esforços per penetrar-hi són més grans al benefici potencial, deixa de ser target. Fins i tot si es compleixen totes les condicions anteriors, però el segment respon de manera heterogènia a l'acció aquest segment no serà eficient.
Paral·lelament, la marca pot actuar de manera diferent davant de cada segment, igual que els usuaris de xarxes socials quan publiquen continguts diferents per a cada grup d'amics. A més, seleccionant un bon criteri de segmentació, podrem trobar nínxols, encara sense descobrir, cosa que farà que el nostre mercat augmenti.
Aquest mercat dinàmic es pot conèixer a partir d'un estudi de mercat rigorós i recopilant informació de totes les variables que sigui possible. De fet, seran aquestes variables les que determinaran la viabilitat de cada segment i les que, en analitzar les dades, ens mostraran quin criteri de segmentació és el més adequat per a cada producte.
I per acabar, una dada: el 85% del nostre comportament està basat en emocions. Podríem començar a pensar quines variables emocionals són les que aconsegueixen vendes del nostre producte i segmentar també el consumidor per aquestes variables més emocionals.
Alfons Rotger
