Depuis quelques temps, les réseaux sociaux nous permettent de diviser notre masse de contacts en listes, groupes ou cercles afin de filtrer les informations qu'ils reçoivent de notre part. Cela garantit que seuls les groupes ou les personnes que nous souhaitons peuvent voir notre contenu, en évitant les autres. Nous avions besoin d’une telle technologie puisqu’une photo ou un commentaire sera perçu différemment si un membre de la famille, un ami, un collègue de travail, un client ou un étranger le voit. Au final, sans le vouloir, nous aurons procédé à une segmentation de notre portefeuille d'amis. Et inconsciemment, nous souhaitons également maintenir un positionnement personnel au sein de chaque segment de contacts sur le réseau social.
Et nous nous comportons tous différemment selon l’entreprise que nous avons à un moment donné. C'est différent d'être en famille, entre amis, entre collègues de travail ou seul. Il existe des variables infinies qui nous feront changer notre comportement comme le lieu, l'heure de la journée, l'ambiance, le type d'événement social et bien plus encore. Ce n’est pas que nous abandonnons notre personnalité ou que le subconscient devienne hypocrite ; Il s'agit de marketing personnel, de se vendre et d'essayer de comprendre comment notre environnement nous perçoit en fonction de notre comportement.
Ainsi, le consommateur se comporte de manière différente, et très diversifiée, en fonction de centaines de variables, qui nous feront modifier notre comportement envers un produit, y compris le consommer ou non. Buvons-nous la même boisson gazeuse, bière ou vin lorsque nous sommes entre amis que lors d'une réunion d'affaires informelle ? Et en famille ? Et dans la solitude ? Et selon le moment de la journée, change-t-on d’habitudes ou de marques ? Et si notre équipe gagne ou perd ?
Imaginons que grâce aux études de marché, nous soyons capables de calculer ces mouvements de consommateurs entre segments et que nous puissions segmenter le marché en fonction de ces variables dynamiques. Nous pourrions déterminer la dynamique du marché en observant les consommateurs qui passent d’un segment à un autre en fonction de variables émotionnelles, comportementales ou de style de vie. Il existe en effet des techniques statistiques multivariées ayant cet objectif, qui nous aident à mieux comprendre le marché. En conséquence, des actions de marketing mix peuvent être menées pour ce type de segments et attirer des consommateurs que nous n'avions pas pris en compte jusqu'à présent.
Mais il ne faut pas oublier que pour qu’un segment soit efficace, il doit répondre à plusieurs exigences. S’il n’est pas assez grand, s’il n’est pas accessible, s’il n’est pas mesurable ou si les efforts pour le pénétrer sont supérieurs au bénéfice potentiel, il n’est plus une cible. Même si toutes les conditions précédentes sont remplies mais que le segment répond de manière hétérogène à l’action, ledit segment ne sera pas efficace.
Dans le même temps, la marque peut agir différemment envers chaque segment, tout comme les utilisateurs des réseaux sociaux lorsqu'ils publient des contenus différents pour chaque groupe d'amis. De plus, en sélectionnant un bon critère de segmentation, nous pourrons trouver des niches, encore inexplorées, qui augmenteront notre marché.
Ce marché dynamique peut être connu grâce à une étude de marché rigoureuse et à la collecte d’informations sur autant de variables que possible. En effet, ces variables détermineront la viabilité de chaque segment et, lors de l'analyse des données, nous montreront quel critère de segmentation est le plus approprié pour chaque produit.
Et enfin, un fait : le 85% de notre comportement est basé sur les émotions. Nous pourrions commencer à réfléchir aux variables émotionnelles qui permettent de réaliser des ventes de notre produit et également segmenter le consommateur en fonction de ces variables plus émotionnelles.
Alfons Rotger
