Comprendre la complexité des perceptions publicitaires devient de plus en plus une tâche difficile. Tout serait beaucoup plus simple si nous pouvions obtenir des réponses claires et réelles à des questions telles que : que devrait vous dire une publicité pour vous inciter à choisir la marque x ? Ou, encore plus simple, pourquoi avoir choisi la marque x ? Cela serait possible si le consommateur était capable d'être analytiquement conscient des multiples influences qui affectent ses décisions, mais les processus de communication sont imperceptibles pour le consommateur.
La communication est encore une perception et il y a donc une complexité croissante dans l'analyse de ces perceptions. Nous savons que les êtres humains n'analysent pas rationnellement la communication mais reçoivent au contraire une série d'images qui sont passivement enregistrées dans notre cerveau, qui traite uniquement les expériences sensorielles nécessaires à la processus, c'est pourquoi il est essentiel d'analyser ce qu'on appelle la mémoire épisodique. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien a través de herramientas de Neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la communication.
Nous n’examinons pas constamment et rationnellement tout ce que nous percevons. Dans la plupart des cas, il ne s’agit pour nous que d’un groupe d’images. Nous traitons uniquement les expériences sensorielles dont nous avons besoin, y compris bien sûr la publicité. Nous ne traitons les choses que si nous avons besoin qu’elles aient un sens.
Ceci est essentiel lors de l'évaluation de la publicité et la recherche doit nous permettre d'accéder à ces niveaux, à ce qui est stocké dans la mémoire épisodique.
La mémoire épisodique est celle par laquelle nous traitons ce que nous voyons et entendons et où nous stockons les épisodes qui se sont produits à un moment et dans un lieu précis, par exemple une publicité télévisée. Les stimuli reçus sont enregistrés passivement et généralement mémorisés comme une séquence d'images et d'événements plutôt que comme des informations.
Les publicités télévisées deviennent de plus en plus visuelles. Cela souligne la nécessité de comprendre le traitement des images et d’avoir accès à la mémoire épisodique et non seulement à des processus plus élaborés de relation avec la publicité.
Pour cette raison, chez Hamilton, nous utilisons des techniques qui nous permettent d'accéder à tous les niveaux d'information.
Grâce au Neuromarketing il est possible de découvrir les émotions les plus intimes et de les faire ressortir.
Cette méthodologie est combinée avec des entretiens quantitatifs, des focus groups (entretiens approfondis) et/ou des séances d'ateliers, de telle sorte que la somme de tous permet d'obtenir une vision holistique de la communication étudiée, ainsi que de la d'éventuelles modifications y seront apportées afin d'optimiser la communication.
Le schéma d'intervention est le suivant :
Phase 1 : approche quantitative afin d'obtenir une quantification d'indicateurs tels que : niveau d'impact, niveau d'appréciation, niveau d'attractivité, degré de compréhension, adaptation à la marque, likes & dislikes, crédibilité, intention d'achat perceptuelle,... à la fois, un échantillon représentatif de 50 à 100 individus.
Phase 2 : Séances de neuromarketing à travers un échantillon de 20 personnes afin de découvrir des émotions et perceptions plus intimes.
Phase 3 : Parmi les participants de chacune des phases précédentes (approche quantitative et séances de neurobiomarketing), 8 individus sont sélectionnés pour participer à un Focus Group, ils seront sélectionnés en fonction des différentes réactions d'appréciation et d'aversion de la communication testée pour avoir représentativité. . Un minimum de 4 groupes de discussion sont établis, segmentés par 2 groupes d'âge et par zone géographique.
Phase 4 : Analyse de l'information et tenue d'ateliers entre les différentes équipes multidisciplinaires de Hamilton pour décoder l'information extraite de chaque méthodologie et analyser ses résultats.
