Esbrinar la complexitat de les percepcions dels anuncis s'està convertint, cada cop més, en una tasca difícil. Tot seria molt més senzill si poguéssim obtenir respostes clares i reals a preguntes com ara què t'hauria de dir un anunci perquè escollissis la marca x? o, més senzill encara, per què has triat la marca x? Això seria possible si el consumidor fos capaç de ser conscient de manera analítica de les múltiples influències que afecten les seves decisions, però els processos de comunicació són imperceptibles per al consumidor.
La comunicació no deixa de ser una percepció i per tant existeix cada cop una complexitat superior a analitzar aquestes percepcions, sabem que l'ésser humà no analitza de forma racional la comunicació sinó que rebem una sèrie d'imatges que són enregistrades de forma passiva al nostre cervell, que processa únicament aquelles experiències sensorials necessàries per al procés, per això és fonamental analitzar la denominada memòria episòdica. Per això hem de desenvolupar o bé tècniques qualitatives que ens portin a l'accés a aquest nivell d'informació de l'usuari, en un context que simuli una situació real de visionat, o bé mitjançant eines de Neuromàrqueting que ens permetin destriar elements no racionals d'estimulació de la comunicació.
No examinem de forma racional, constantment, tot allò que percebem. La majoria d'ocasions són, per a nosaltres, només un grup d'imatges. Únicament processem les experiències sensorials que necessitem, incloent per descomptat la publicitat. Processem només les coses si necessitarem que tinguin un sentit.
Això és fonamental a l'hora d'avaluar la publicitat i la investigació ens ha de permetre accedir a aquests nivells, allò que s'emmagatzema a la memòria episòdica.
La memòria episòdica és a través de la qual processem el que veiem i sentim i on emmagatzemem els episodis que han passat en un temps i un lloc concret, per exemple un anunci de TV. Els estímuls rebuts són registrats de manera passiva i en general recordats com una seqüència d'imatges i esdeveniments més que com a informació.
Els anuncis de TV es tornen cada cop més visuals. Això subratlla la necessitat d'entendre el tractament d'imatges, i tenir accés a la memòria episòdica i no només a processos més elaborats de relació amb els anuncis.
Per això, a Hamilton utilitzem tècniques que ens permeten accedir a tots els nivells d'informació.
A través del Neuromàrqueting és possible descobrir les emocions més íntimes i fer-les aflorar.
Es combina aquesta metodologia amb entrevistes quantitatives, focus group (entrevistes en profunditat) i/o sessions de workshop, de manera que la suma de totes ens permeti obtenir una visió holística de la comunicació objecte d'estudi, així com les possibles modificacions a fer de cara a optimitzar la comunicació.
L'esquema d'intervenció és el següent:
Fase 1: aproximació quantitativa per obtenir una quantificació d'indicadors com: nivell d'impacte, nivell d'agrat, nivell d'atractiu, grau de comprensió, adequació a la marca, likes&dislikes, credibilitat, intenció perceptual de compra,… a una mostra representativa entre 50 i 100 individus.
Fase 2: Sessions de Neuromàrqueting a través d'una mostra de 20 persones per descobrir emocions i percepcions més íntimes.
Fase 3: Dels participants de cadascuna de les fases anteriors (aproximació quantitativa i sessions neurobiomàrqueting) se seleccionen 8 individus per participar en un Focus Group, s'encongiran en base a les diferents reaccions de grat i desagrat de la comunicació testada per tenir representativitat . S‟estableix un mínim de 4 Focus Group segmentats per 2 grups d‟edat i per zona geogràfica.
Fase 4: Anàlisi de la informació i realització de sessions de workshop entre els diferents equips multidisciplinaris de Hamilton per descodificar la informació extreta de cada metodologia i analitzar-ne els resultats.
