أصبح اكتشاف مدى تعقيد تصورات الإعلان مهمة صعبة بشكل متزايد. سيكون كل شيء أبسط كثيرًا إذا تمكنا من الحصول على إجابات واضحة وحقيقية لأسئلة مثل ما الذي يجب أن يخبرك به الإعلان ليجعلك تختار العلامة التجارية x؟ أو حتى بشكل أبسط، لماذا اخترت العلامة التجارية x؟ سيكون هذا ممكنًا إذا كان المستهلك قادرًا على أن يكون على دراية تحليلية بالمؤثرات المتعددة التي تؤثر على قراراته، لكن عمليات الاتصال تكون غير محسوسة للمستهلك.
لا يزال التواصل مجرد إدراك، وبالتالي هناك تعقيد متزايد في تحليل هذه التصورات. ونحن نعلم أن البشر لا يقومون بتحليل التواصل بشكل عقلاني، بل يتلقون بدلاً من ذلك سلسلة من الصور التي يتم تسجيلها بشكل سلبي في دماغنا، الذي يعالج فقط تلك التجارب الحسية الضرورية للتفاعل. هذه العملية، ولهذا السبب من الضروري تحليل ما يسمى بالذاكرة العرضية. وللقيام بذلك، يجب علينا تطوير إما تقنيات نوعية تقودنا إلى الوصول إلى هذا المستوى من معلومات المستخدم، في سياق يحاكي موقف المشاهدة الحقيقي، أو من خلال أدوات التسويق العصبي التي تسمح لنا بتمييز العناصر غير العقلانية لتحفيز الاتصال.
نحن لا نفحص بشكل عقلاني كل ما ندركه باستمرار. وفي معظم المناسبات، تكون بالنسبة لنا مجرد مجموعة من الصور. نحن نقوم فقط بمعالجة التجارب الحسية التي نحتاجها، بما في ذلك الإعلانات بالطبع. نحن نعالج الأشياء فقط إذا أردنا أن يكون لها معنى.
يعد هذا أمرًا ضروريًا عند تقييم الإعلانات والبحث، ويجب أن يسمح لنا بالوصول إلى تلك المستويات، وما يتم تخزينه في الذاكرة العرضية.
الذاكرة العرضية هي التي نقوم من خلالها بمعالجة ما نراه ونسمعه ونقوم فيها بتخزين الحلقات التي حدثت في وقت ومكان محددين، على سبيل المثال إعلان تلفزيوني. يتم تسجيل المحفزات المستلمة بشكل سلبي ويتم تذكرها بشكل عام كسلسلة من الصور والأحداث وليس كمعلومات.
أصبحت الإعلانات التلفزيونية مرئية بشكل متزايد. وهذا يؤكد الحاجة إلى فهم معالجة الصور، والوصول إلى الذاكرة العرضية، وليس فقط العمليات الأكثر تفصيلاً المتعلقة بالإعلانات.
لهذا السبب، نستخدم في هاملتون تقنيات تتيح لنا الوصول إلى جميع مستويات المعلومات.
من خلال التسويق العصبي من الممكن اكتشاف المشاعر الأكثر حميمية وإخراجها.
يتم دمج هذه المنهجية مع المقابلات الكمية، ومجموعات التركيز (المقابلات المتعمقة) و/أو جلسات ورش العمل، بحيث يتيح لنا مجموعها جميعًا الحصول على رؤية شاملة للاتصال قيد الدراسة، بالإضافة إلى التعديلات الممكنة عليه تم تنفيذها من أجل تحسين الاتصال.
مخطط التدخل هو كما يلي:
المرحلة الأولى: النهج الكمي من أجل الحصول على قياس كمي للمؤشرات مثل: مستوى التأثير، مستوى الإعجاب، مستوى الجاذبية، درجة الفهم، التكيف مع العلامة التجارية، الإعجابات وعدم الإعجاب، المصداقية، نية الشراء الإدراكية،... في المرة الواحدة عينة تمثيلية يتراوح عددها بين 50 و100 فرد.
المرحلة الثانية: جلسات التسويق العصبي من خلال عينة مكونة من 20 شخصًا من أجل اكتشاف المزيد من المشاعر والتصورات الحميمية.
المرحلة 3: من بين المشاركين في كل مرحلة من المراحل السابقة (النهج الكمي وجلسات التسويق العصبي الحيوي)، يتم اختيار 8 أفراد للمشاركة في مجموعة التركيز، وسيتم اختيارهم بناءً على ردود الفعل المختلفة مثل الإعجاب وعدم الإعجاب بالتواصل الذي تم اختباره. التمثيل . . يتم إنشاء ما لا يقل عن 4 مجموعات تركيز، مقسمة حسب فئتين عمريتين وحسب المنطقة الجغرافية.
المرحلة الرابعة: تحليل المعلومات وعقد جلسات عمل بين فرق هاملتون المتعددة التخصصات لفك تشفير المعلومات المستخرجة من كل منهجية وتحليل نتائجها.
