La réalité est que les entreprises sont exposées chaque jour à gérer une quantité énorme d’informations à partir desquelles elles peuvent formuler la stratégie qui, d’une manière ou d’une autre, doit les conduire au succès, c’est-à-dire maximiser leurs bénéfices.
Comme l'affirme Manuel Castells : « Nous devons saisir l'idée que cette 'nouvelle économie' est basée sur l'information et la connaissance. Elle se caractérise par une valeur ajoutée, une génération de productivité et une compétitivité basée sur l'information et la connaissance, grâce à une nouvelle capacité de traitement de l'information en termes de rapidité et de complexité. "Nous sommes capables d'utiliser n'importe quel processus d'information en temps réel."
Quand les gens me demandent : « Alors, qu’est-ce que tu fais exactement ? Je dis habituellement que j'essaie de transformer l'information en connaissance… ce n'est pas une mince affaire.
À partir des études de marché, nous essayons de vous aider dans cette tâche grâce à l'analyse d'informations pouvant provenir de diverses sources (entretiens personnels, entretiens téléphoniques, sources en ligne, discussions approfondies, réunions de groupes de discussion, études ethnographiques, entretiens internes avec le personnel de l'organisation, informations sur le blog, etc.).
L'information est notre matière première, et si nous ne la gérons pas correctement, l'analyse qui en résulte perd tout son sens.
Les défis des études de marché
Le travail de terrain, qu'il soit qualitatif ou quantitatif, est une tâche complexe, pas toujours exempte de critiques, car il constitue le dernier maillon de la chaîne de valeur de notre industrie.
Trouver des prestataires de terrain capables d'entreprendre des enquêtes stratégiquement importantes ou présentant un niveau de difficulté qualitative avec certaines garanties de succès est un défi et une exigence.
Il convient également de noter qu'il existe deux éléments qui ne contribuent pas excessivement à la qualité du terrain et, à leur tour, se renforcent mutuellement dans un cercle vicieux.
Le premier élément est que les coûts d’obtention d’informations sont restés presque constants au cours des 5 à 10 dernières années. Faisons un exercice simple : de quel budget disposions-nous il y a 5 ans pour un entretien téléphonique de 15 minutes avec la population générale, et quel est-il aujourd'hui ? La réponse pourrait nous surprendre.
Le deuxième volet concerne la qualification du personnel de terrain. Si les prix restent stables, nous ne pouvons pas espérer attirer du personnel hautement qualifié qui accomplit ses tâches avec un niveau de motivation digne d'un service de haute qualité.
Ces deux problématiques interconnectées rendent indispensable la réalisation d’un contrôle qualité complet, en complément de ce que doit effectuer l’entreprise de terrain elle-même. Cette démarche qualité doit être basée sur les paramètres suivants :
- Supervision téléphonique d'au moins 25% du terrain de chaque enquêteur. Il est crucial de mettre l'accent sur « de chaque enquêteur » car, pour véritablement évaluer la qualité du terrain, il faut superviser chacun des enquêteurs impliqués. La notion selon laquelle « 20% du terrain a été encadré » est insuffisante si cette idée est globale et non spécifique à chaque enquêteur.
- Une fois en possession du fichier de données, effectuez un contrôle approfondi de cohérence, non seulement d’un point de vue logique ou numérique, mais également d’un point de vue qualitatif. Par une simple sommation de certaines variables, nous pouvons déterminer s’il y a des entretiens répétés. En analysant les réponses N/Nr ou blanches, nous pouvons vérifier si un enquêteur particulier évite systématiquement de répondre à certaines questions. Revoir le codage des réponses ouvertes permet d’évaluer la qualité de leur transcription, etc.
La matière première guide notre stratégie, car sans elle, nous ne pouvons ni analyser ni concevoir de stratégies. Par conséquent, prêtons-y la plus grande attention et évitons les opérations clandestines qui promettent « quelque chose pour rien ». Il n'existe pas de travail de terrain « bon marché », et s'il apparaît excessif, nous devrions douter de sa qualité, car il pourrait conduire nos clients à la ruine stratégique.
