إدارة المعلومات لتحويلها إلى معرفة

والحقيقة هي أن الشركات تتعرض كل يوم لإدارة كمية هائلة من المعلومات التي يمكن من خلالها صياغة الاستراتيجية التي لابد أن تقودها على نحو ما إلى النجاح ــ أي تعظيم الفوائد التي تعود عليها.

وكما يؤكد مانويل كاستيلز، «يجب علينا أن ندرك فكرة أن هذا «الاقتصاد الجديد» يعتمد على المعلومات والمعرفة. ويتميز بإضافة القيمة، وتوليد الإنتاجية، وتحقيق القدرة التنافسية على أساس المعلومات والمعرفة، من خلال قدرة جديدة على معالجة المعلومات من حيث السرعة والتعقيد. "نحن قادرون على الاستفادة من أي عملية معلومات في الوقت الحقيقي."

عندما يسألني الناس: "ماذا تفعل بالضبط؟" عادةً ما أقول إنني أحاول تحويل المعلومات إلى معرفة... وهذا ليس بالأمر الهين.

من خلال أبحاث السوق، نحاول المساعدة في هذه المهمة من خلال تحليل المعلومات التي يمكن أن تنشأ من مصادر مختلفة (المقابلات الشخصية، المقابلات الهاتفية، المصادر عبر الإنترنت، المناقشات المتعمقة، اجتماعات مجموعات التركيز، الدراسات الإثنوغرافية، المقابلات الداخلية مع موظفي المنظمة، معلومات المدونة، وما إلى ذلك).

المعلومات هي مادتنا الخام، وإذا لم نتعامل معها أو نرعاها بشكل صحيح، فإن التحليل اللاحق يفقد كل معنى.

التحديات في أبحاث السوق

يعد العمل الميداني، سواء كان نوعيًا أو كميًا، مهمة معقدة، ولا يخلو دائمًا من النقد، لأنه يشكل الحلقة النهائية في سلسلة القيمة في صناعتنا.

يعد العثور على موفري العمل الميداني الذين يمكنهم إجراء تحقيقات ذات أهمية استراتيجية أو أولئك الذين يعانون من مستوى نوعي من الصعوبة مع ضمانات معينة للنجاح أمرًا صعبًا ومتطلبًا.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن هناك مكونين لا يساهمان بشكل مفرط في جودة المجال، وبالتالي يعزز كل منهما الآخر في حلقة مفرغة.

المكون الأول هو أن تكاليف الحصول على المعلومات ظلت ثابتة تقريبًا على مدى السنوات الخمس إلى العشر الماضية. دعونا نقوم بتمرين بسيط: ما هي الميزانية التي كانت لدينا قبل خمس سنوات لإجراء مقابلة هاتفية مدتها 15 دقيقة مع عامة السكان، وما هي الميزانية الآن؟ الجواب قد يفاجئنا.

ويتعلق المكون الثاني بتأهيل العاملين في العمل الميداني. إذا ظلت الأسعار مستقرة، فلا يمكننا أن نتوقع جذب موظفين ذوي مؤهلات عالية يؤدون مهامهم بمستوى من التحفيز يليق بخدمة عالية الجودة.

هاتان المسألتان المترابطتان تجعل من الضروري إجراء مراقبة شاملة للجودة، بالإضافة إلى ما يجب على شركة العمل الميداني نفسها القيام به. يجب أن تعتمد عملية الجودة هذه على المعايير التالية:

1. الإشراف الهاتفي على ما لا يقل عن 25% من العمل الميداني لكل محاور. من المهم التأكيد على "كل من يجري المقابلة" لأنه لكي نقيس جودة المجال بشكل حقيقي، يجب علينا الإشراف على كل واحد من القائمين على المقابلة المشاركين. إن فكرة أن "20% من العمل الميداني قد تم الإشراف عليها" ليست كافية إذا كانت هذه الفكرة عالمية وليست خاصة بكل من يجري المقابلة.
2. بمجرد حصولنا على ملف البيانات، قم بإجراء فحص شامل للاتساق، ليس فقط من منظور منطقي أو رقمي ولكن أيضًا من وجهة نظر الجودة. من خلال الجمع البسيط لبعض المتغيرات، يمكننا تحديد ما إذا كانت هناك مقابلات متكررة. من خلال تحليل N/Nr أو الإجابات الفارغة، يمكننا التأكد مما إذا كان القائم بإجراء مقابلة معينة يتجنب بشكل منهجي ملء أسئلة معينة. تساعدنا مراجعة ترميز الاستجابات المفتوحة في تقييم جودة نسخها، وما إلى ذلك.

إن المادة الخام هي التي توجه استراتيجيتنا، لأنه بدونها لا يمكننا تحليل أو تصميم الاستراتيجيات. لذلك، دعونا نوليها أقصى قدر من الاهتمام ونبتعد عن عمليات الطيران الليلية التي تعد "بشيء مقابل لا شيء". لا يوجد شيء اسمه عمل ميداني "رخيص"، وإذا بدا الأمر كذلك بشكل مفرط، فيجب أن نشك في جودته، لأنه قد يؤدي بعملائنا إلى الخراب الاستراتيجي.