Saviez-vous que 85% de notre comportement est basé sur les émotions ? Nous pourrions commencer à réfléchir aux variables émotionnelles qui conduisent aux ventes de notre produit et également segmenter le consommateur en fonction de ces variables plus émotionnelles. Par conséquent, le consommateur se comporte différemment, et de manière très diversifiée, en fonction de centaines de variables. Cela nous fera changer notre comportement envers un produit, voire décider de le consommer ou non.
Buvons-nous le même soda, la même bière ou le même vin lorsque nous sommes entre amis que lors d'une réunion d'affaires informelle ? Et en famille ? Et quand nous sommes seuls ? Nos habitudes ou nos choix de marques changent-ils en fonction du moment de la journée ? Qu'en est-il lorsque notre équipe gagne ou perd ?
Les entreprises insistent sur la segmentation du marché en fonction de variables classiques et rationnelles telles que l’âge, le sexe, la résidence, la classe sociale et le mode de vie. Cependant, la valeur de ces segments évolue en fonction d'autres variables telles que l'entreprise, la valeur recherchée du produit au moment de la consommation, l'occasion de consommation, etc. Les segments ne sont pas statiques, et c'est le sujet que nous avons l'intention d'expliquer.
Pourquoi devriez-vous segmenter votre marché ?
Imaginons que, grâce aux études de marché, nous soyons capables de calculer ces mouvements de consommation entre segments, et que nous puissions segmenter le marché en fonction de ces variables dynamiques. Nous pourrions déterminer la dynamique du marché en observant les consommateurs qui passent d’un segment à un autre en fonction de variables émotionnelles, comportementales ou de style de vie. Il existe en effet des techniques statistiques multivariées ayant cet objectif, qui nous aident à mieux comprendre le marché. De ce fait, des actions de marketing mix peuvent être menées pour ce type de segments et attirer des consommateurs qui n'étaient pas envisagés jusqu'à présent.
Comment segmenter correctement ?
Il ne faut pas oublier que pour qu’un segment soit efficace, il doit répondre à plusieurs exigences. S’il n’est pas suffisamment vaste, non accessible, non mesurable, ou si les efforts déployés pour le pénétrer dépassent les avantages potentiels, alors ce n’est plus une cible. Même si toutes les conditions ci-dessus sont remplies, mais que le segment répond de manière hétérogène à l’action, le segment ne sera pas efficace.
Dans le même temps, la marque peut agir différemment pour chaque segment, tout comme les utilisateurs des réseaux sociaux publient un contenu différent pour chaque groupe d’amis. De plus, en sélectionnant un bon critère de segmentation, nous pouvons découvrir des niches inédites, qui élargiront notre marché.
Ce marché dynamique peut être compris grâce à des études de marché rigoureuses et à la collecte d’informations sur autant de variables que possible. En effet, ces variables détermineront la viabilité de chaque segment et, en analysant les données, nous montreront le critère de segmentation le plus adapté à chaque produit.
