Dans une nouvelle réalité où le consommateur vit dans une situation « liquide », ce qui implique de nouvelles règles qui ont généré un changement relationnel avec les marques et les produits qu'il consomme, un cadre relationnel basé sur la liberté, l'immédiateté et tout n'est pas pour toujours, la consommation devient les moments ou les occasions sans modèle fixe de comportement, d'ordre, de monotonie, le concept de répétition constante et de prévisibilité exacte du comportement disparaissent.
Une vision absolument dynamique où un marché est une conversation et la manière de séduire et de conquérir le consommateur repose sur les motivations, sur la découverte de besoins non satisfaits ou latents, comme une forme de levier opérationnel de connectivité entre marque et consommateur. La base est dans la conversation, avec elle le dialogue et avec elle l'interconnexion du naturel, de la sincérité, bref, l'humanisation des marques.
Une approche intéressante consiste à définir le marché comme une composition d’êtres humains et non de secteurs démographiques.
Même si cela peut paraître banal, de nombreuses marques n'ont pas été claires sur ce point jusqu'à aujourd'hui, les critères de définition des comportements ou segments reposaient sur des critères statiques, définis à partir de valeurs socio-démographiques ou socio-économiques comme un critère stratégique pour casser un marché.
Lorsque le besoin de motivation est le moteur du marché (concept de consommateur liquide), les comportements doivent être définis en fonction de critères de relation émotionnelle, de modes de vie et d'attitudes envers le marché, la marque ou le produit analysés. Un critère dynamique pour l’analyse du marché.
La segmentation basée uniquement sur le style de vie fonctionne-t-elle ?
Bien sûr que non, l’une des grosses erreurs de ces dernières années a été de générer ou de définir des segments basés sur des variables uniquement liées au mode de vie. Des segments très attractifs dans la forme et la description mais peu valables pour la stratégie marketing des entreprises.
Où est le secret ?
Pour découvrir les motivations ultimes de la relation avec la marque, il faut décortiquer cette « conversation de marché ». Rechercher des outils qui mettent en relation les caractéristiques fondamentales de l'être humain (sociodémographiques, attitudes, style de vie, cycle de vie, etc.) avec leur relation avec le marché, le produit ou la marque que nous analysons (choix, moments, etc.).
ETCes segments de motivation répondent aux exigences d'être des générateurs d'affaires potentiels, d'attirer les segments les plus perméables à notre offre ou de construire une nouvelle offre basée sur les besoins que nous considérons comme mal résolus et qui contiennent une opportunité commerciale.
Les segments de motivation aident non seulement à concevoir la stratégie produit, plus proche du concept d'innovation, mais aussi à orienter correctement la stratégie de communication puisqu'ils définissent des leviers opérationnels de messages perméables qui connectent le consommateur à notre marque.
Le point de départ est toujours le macroenvironnement concurrentiel (aussi large que possible pour identifier les frontières diffuses) qui nous aide à comprendre l'environnement concurrentiel dans lequel nous opérons. À partir de là, nous définissons ce cadre relationnel entre le consommateur et les marques, en aidant à définir les segments stratégiques. générer et enfin, grâce à un outil de « scoring », pouvoir y accéder de manière simple, rapide et opérationnelle.
Pour y parvenir, nous devons prendre en compte tous les publics présents, depuis l'organisation elle-même (en interrogeant les responsables de la décision), jusqu'aux consommateurs, en interagissant avec eux à partir de l'ethnographie et de la quantification des comportements motivationnels avec leur profil complet.
Cette segmentation motivationnelle offre sa dernière expression comme moyen de croissance pour les marques puisque son objectif est d'offrir des solutions gagnantes face à la concurrence qui génèrent des affaires, en détectant les opportunités latentes et en approfondissant celles existantes à partir de la maximisation de la rentabilité.
Cette pure orientation business est ce qui la rend attractive et fondamentale pour la stratégie de l'entreprise. Adopter cette segmentation motivationnelle du marketing, des études de marché, de la R&D, de la direction générale et du PDG de l'organisation.
À nouveaux paradigmes, nouvelles solutions.
Jordi Crespo
