En una nova realitat on el consumidor viu en una situació “líquida”, que implica unes noves regles que han generat un canvi relacional amb les marques i productes que consumeix, un marc de relació des de la llibertat, la immediatesa i el no tot és per sempre, el consum esdevé moments o ocasions sense un patró fix de conducta, desapareix l'ordre, la monotonia, el concepte de repetició constant i la predictibilitat exacta de comportament.
Una visió absolutament dinàmica on un mercat és una conversa i la manera de seduir i conquerir el consumidor es basa en les motivacions, en el descobriment de necessitats no cobertes o necessitats latents, com a forma de palanca operativa de connectivitat entre marca i consumidor. La base rau en la conversa, amb ella el diàleg i amb això la interconnexió des de la naturalitat, la sinceritat, en definitiva, de la humanització de les marques.
Una aproximació interessant és definir el mercat com a composició d'éssers humans, no de sectors demogràfics.
Encara que sembli banal, moltes marques no han tingut clar aquest punt fins als nostres dies, els criteris de definició de patrons de conducta o segments es basaven en criteris estàtics, definits a partir de valors sociodemogràfics o socioeconòmics com a criteri estratègic de trencar un mercat.
Quan la necessitat motivacional és la que mou el mercat (concepte de consumidor líquid), els patrons de conducta s'han de definir a partir de criteris emocionals de relació, estils de vida i actituds davant del mercat, marca o producte analitzat. Un criteri dinàmic danàlisi del mercat.
Funciona una segmentació basada exclusivament en l'estil de vida?
Per descomptat que no, un dels grans errors dels darrers anys ha estat generar o definir segments a partir de variables únicament relacionades amb l'estil de vida. Segments molt atractius en la forma i la descripció però escassament vàlids per a l'estratègia de màrqueting de les companyies.
On és el secret?
Per descobrir les motivacions últimes de relació amb la marca hem de desgranar aquesta “conversa de mercat”. Buscar les eines que interrelacionen les característiques bàsiques de l'ésser humà (sociodemogràfiques, actitudinals, d'estil de vida, de cicle de vida, etc.) amb la seva relació amb el mercat, el producte o la marca que estem analitzant (elecció, moments, etc.). .).
Eaquests segments motivacionals compleixen amb els requisits de ser potencials generadors de negoci, atraient aquells segments més permeables a la nostra oferta o construint nova oferta en base a aquelles necessitats que considerem no estan ben resoltes i hi ha oportunitat de negoci.
Els segments motivacionals no ajuden únicament en el disseny de l'estratègia de producte, més propera al concepte d'innovació sinó també a enfocar correctament l'estratègia de comunicació ja que ens defineixen palanques operatives de missatges permeables que connectin el consumidor amb la nostra marca.
El punt de partida sempre és el macroentorn competencial (com més ampli millor per identificar fronteres difuses) que ens ajuda a entendre l'entorn competitiu en què ens movem, a partir d'aquí definim aquest marc relacional entre consumidor i marques, ajudant a definir segments estratègics d'oportunitats que generen i finalment, mitjançant una eina de “scoring”, poder accedir-hi d'una manera senzilla, ràpida i operativa.
Per aconseguir-ho hem de tenir en compte tots els públics presents, des de la pròpia organització (entrevistant els responsables de la decisió), els consumidors, interactuant amb ells des de l'etnografia i des de la quantificació dels patrons de conducta motivacionals amb el seu perfil complet.
Aquesta segmentació motivacional ofereix la seva última expressió com a via de creixement de les marques ja que la seva finalitat és oferir solucions guanyadors davant la competència que generin negoci, detectant oportunitats latents i aprofundint en les ja existents des de la maximització de la rendibilitat.
Aquesta orientació pura a negoci és allò que la fa atractiva i fonamental en l'estratègia de la companyia. Adoptant aquesta segmentació motivacional des de màrqueting, investigació de mercats, R+D, direcció general i CEO de l'organització.
A nous paradigmes, noves solucions.
Jordi Crespo
