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Motivational Segmentation, growth and business solution

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En una nueva realidad donde el consumidor vive en una situación “líquida”, que implica unas nuevas reglas que han generado un cambio relacional con las marcas y productos que consume, un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el no todo es para siempre, el consumo se convierte en momentos u ocasiones sin un patrón fijo de conducta, desaparece el orden, la monotonía, el concepto de repetición constante y la predictibilidad exacta de comportamiento.

Una visión absolutamente dinámica donde un mercado es una conversación y la forma de seducir y conquistar al consumidor se basa en las motivaciones, en el descubrimiento de necesidades no cubiertas o necesidades latentes, como forma de palanca operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en la conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la naturalidad, la sinceridad, en definitiva, de la humanización de las marcas.

Una aproximación interesante es definir el mercado como composición de seres humanos, no de sectores demográficos.

Aunque parezca banal, muchas marcas no han tenido claro este punto hasta nuestros días, los criterios de definición de patrones de conducta o segmentos se basaban en criterios estáticos, definidos a partir de valores socio demográficos o socio económicos como criterio estratégico de romper un mercado.

Cuando la necesidad motivacional es la que mueve el mercado (concepto de consumidor líquido) los patrones de conducta se deben definir a partir de criterios emocionales de relación, estilos de vida y actitudes ante el mercado, marca o producto analizado. Un criterio dinámico de análisis del mercado.


¿Funciona una segmentación basada exclusivamente en el estilo de vida?

Por supuesto que no, uno de los grandes errores de los últimos años ha sido el generar o definir segmentos a partir de variables únicamente relacionadas con el estilo de vida. Segmentos muy atractivos en la forma y descripción pero escasamente válidos para la estrategia de marketing de las compañías.


¿Dónde está el secreto?

Para descubrir las motivaciones últimas de relación con la marca debemos desgranar esta “conversación de mercado”. Buscar las herramientas que interrelacionan las características básicas del ser humano (sociodemográficas, actitudinales, de estilo de vida, de ciclo de vida, etc..) con su relación con el mercado, producto o marca que estamos analizando (elección, momentos, etc..).




















Estos segmentos motivacionales cumplen con los requisitos de ser potenciales generadores de negocio, atrayendo a aquellos segmentos más permeables a nuestra oferta o construyendo nueva oferta en base a aquellas necesidades que consideramos no están bien resueltas y hay oportunidad de negocio en ellas.

Los segmentos motivacionales no ayudan únicamente en el diseño de la estrategia de producto, más cercana al concepto de innovación sino también a enfocar de forma correcta la estrategia de comunicación ya que nos definen palancas operativas de mensajes permeables que conecten al consumidor con nuestra marca.

El punto de partida siempre es el macroentorno competencial (lo más amplio posible para identificar fronteras difusas) que nos ayuda a entender el entorno competitivo en el que nos movemos, a partir de aquí definimos este marco relacional entre consumidor y marcas, ayudando a definir segmentos estratégicos de oportunidades que generan y por último, mediante una herramienta de “scoring”, poder acceder a ellos de una manera sencilla, rápida y operativa.

Para conseguirlo tenemos que tener en cuenta a todos los públicos presentes, desde la propia organización (entrevistando a los responsables de la decisión), a los consumidores, interactuando con ellos desde la etnografía y desde la cuantificación de los patrones de conducta motivacionales con su perfil completo.


Esta segmentación motivacional ofrece su última expresión como vía de crecimiento de las marcas ya que su finalidad es el ofrecer soluciones ganadores frente a la competencia que generen negocio, detectando oportunidades latentes y profundizando en las ya existentes desde la maximización de la rentabilidad.

Esta orientación pura a negocio es lo que la hace atractiva y fundamental en la estrategia de la compañía. Adoptando esta segmentación motivacional desde marketing, investigación de mercados, I+D, dirección general y CEO de la organización.

A nuevos paradigmas, nuevas soluciones.


Jordi Crespo

en_GB
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