Les technologies de l'information et de la communication ont changé toutes les sphères de notre vie, du travail aux relations personnelles ou habitudes de consommation. La société de l'information, au-delà de la société de consommation, se caractérise par l'hyperconnectivité, l'immédiateté, la virtualité, la diversité, la collaboration et le changement constant ; et tout cela se traduit par l'apparition d'un nouveau consommateur, qui rompt avec ce qui est établi et exige une nouvelle approche de 'l'image de marque» (ou « brandketing », comme dirait « M. branding » Andy Stalman).
Une approche qui prend en compte le comportement fluctuant et non linéaire du consommateur actuel qui est en transit, qui est hybride, qui est hyperconnecté et en crise, mais qui est plus responsable, collaborative et plus féminine.
1. en transit. Le provisoire s’est établi parmi nous, la culture selon laquelle tout n’est pas éternel. Ce postulat donne lieu à une nouvelle manière d’appréhender les relations avec les marques. La seule chose qui reste stable est le changement et cela nécessite que la marque ait une grande capacité d'adaptation aux besoins des clients. clients. Ils triomphent marques qui parviennent à introduire des produits sur le marché très rapidement. Dans le même temps, les entreprises misent sur vendre des expériences plutôt que des produits. En un ssociété d'hyperconsommation là où on a tout, il n'est plus aussi important de posséder que d'avoir vécu des expériences extraordinaires et de l'expliquer, de la partager.
2. Hybride. Dans celle-ci société liquide, dans lequel tout coule, rien ne reste, ce nouveau consommateur n'achète plus des produits et des marques de même niveau ou de même positionnement mais combine plutôt des marques de valeur supposée élevée avec celles de moindre valeur. Il s’agit d’un consommateur qui peut voyager avec une compagnie aérienne low-cost et séjourner dans un hôtel 5 étoiles une fois arrivé à destination ; qui peut porter des vêtements de marque « mainstream », tout en arborant un sac de marque « premium ». Pratiquez le 'consumérisme haut-bas', la combinaison de la consommation de produits haut de gamme avec des produits en marque blanche. Cela change énormément les règles du jeu du branding, qui devra jouer avec ces normes croisées.
3. Hyperconnecté. Un consommateur constamment connecté à l'Internet et au réseaux sociaux, 24 heures sur 24, 365 jours par an. Le consommateur dispose désormais de plus d’informations, peut connaître l’opinion des autres utilisateurs et peut comparer avec davantage d’offres. Il prescripteur du produit n'est plus la publicité de l'entreprise qui vante les vertus de cet objet ; Or le prescripteur est un groupe d'utilisateurs qui publient sur Internet leurs expériences, leur satisfaction ou leur mécontentement face à un produit acquis ou une expérience vécue. Lorsque nous recherchons un hôtel où séjourner, nous nous appuyons sur les commentaires de millions de clients qui partagent leur avis sur l'hôtel. grille. Nous sommes donc face à un consommateur hyperconnecté qui partage des informations, qui génère des opinions, un consommateur appelé « prosommateur ». Et il est devenu le protagoniste du communication de marque.
4. En crise. L'éclatement de la crise mondiale en 2008 a entraîné une changement de valeurs déjà un retour aux débuts dans nos achats. Si une marque privée offre la même qualité à un prix inférieur, il n’y a aucune raison de ne pas l’acheter. Dans ce cadre, le prix devient une variable transversale, qui concerne tous les consommateurs, quel que soit leur pouvoir d'achat. De même, le concept de « Do it yourself » ou « fait maison » revient, l'envie de créer ses propres objets au lieu de les acheter. Faire du bricolage, préparer des gâteaux ou réparer sa propre voiture sont devenus des tâches courantes pour les personnes qui souhaitent économiser de l'argent et en même temps s'épanouir et tirer de la satisfaction de leur travail manuel, qu'elles partagent ensuite avec leurs proches.
5. Responsable. pousse un nouveau conscience et le souci du naturel, écologique et le durable. Nous avons réalisé que la planète dispose de ressources limitées et que nous ne pouvons pas les dévorer avec autant de voracité que nous l'avons fait jusqu'à présent. Le consommateur est attentif à savoir si la marque a une politique de respect de l'environnement et cela peut le motiver à acheter. Le client exige des produits qui s'éloignent du processus industriel, qui génèrent moins de déchets ou émettent autant de gaz nocifs. Il est plus sensible à la fois à la santé de la planète et à sa propre santé.
Le consommateur, lors de son achat, souhaite se connecter avec la terre, avec des produits issus de l'agriculture biologique, respectueux de l'environnement et avec son propre corps. La demande pour les produits locaux, Km 0, augmente. Parallèlement, la demande pour les marques qui favorisent le bien-être individuel augmente : sport, massages, cosmétiques, relaxation... et consommation saine.
6. Collaboratif. Le réseau a modifié le système d'achat du client et, par conséquent, les agents impliqués. Les consommateurs font tout : acheter, vendre et partager n’importe quel produit ou service. Les plus jeunes sont les plus susceptibles de consommer en collaboration. De nouvelles marques apparaissent qui n’existaient pas il y a 10 ans. Il économie atteint et même pourboire Ils constituent la principale motivation de la moitié des utilisateurs de cette consommation. De plus, le fait que l'offre sur Internet soit pratiquement infinie se traduit par une plus grande disponibilité des produits et une plus grande rapidité et facilité d'achat. La plupart des études indiquent que dans les années à venir, le nombre de consommateurs qui opteront pour ce nouveau modèle de consommation auquel de nombreuses marques ne se sont pas encore adaptées connaîtra une croissance exponentielle.
7. Plus féminine et indépendante. Tout au long du XXe siècle, les rôles des hommes et des femmes ont évolué, notamment avec l'intégration des femmes dans le monde du travail. Au début du 21ème siècle, un nouveau modèle économique apparaît, nommé 'économie», qui exprime l’importance des femmes dans le développement économique. En seulement quelques décennies, nous sommes passés du rôle des femmes de femmes au foyer à celui de travailleuses actives et indépendantes. Et l’homme a appris de nouveaux rôles qui l’ont amené à faire les courses, à cuisiner, à repasser, etc. Aujourd'hui, nous voyons dans de nombreuses familles la « femme soutien de famille » et le « homme acheteur de pain », c'est-à-dire la femme qui gagne l'argent et l'homme qui s'occupe des courses et de la maison.
Conséquence de ce nouveau rôle des femmes, de nouvelles structures familiales apparaissent : familles monoparentales, familles recomposées, personnes vivant seules, couples sans enfants, etc. qui influencent également nos habitudes de consommation.
Le branding doit établir un dialogue avec ce nouveau consommateur pour comprendre ses besoins, ses goûts, ses valeurs et ses influences. Les marques doivent savoir demander mais surtout savoir entendre, et avoir la capacité de réagir pour proposer exactement ce que ce consommateur demande
Jordi Aymerich
