Les tecnologies de la informació i la comunicació han canviat totes les esferes de les nostres vides, des de la feina fins a les relacions personals o els hàbits de consum. La societat de la informació, més enllà de la societat del consum, es caracteritza per la hiperconnectivitat, la immediatesa, la virtualitat, la diversitat, la col·laboració i el canvi constant; i tot això es tradueix en l'aparició d'un nou consumidor, que trenca amb allò establert i exigeix una nova aproximació del 'branding' (o 'brandketing', com diria 'Mr. branding' Andy Stalman).
Una aproximació que tingui en compte el comportament fluctuant i no lineal del consumidor actual que està en trànsit, que és híbrid, que hi és hiperconnectat i en crisi, però que és més responsable, col·laboratiu i més femení.
1. En trànsit. S'ha establert entre nosaltres la provisionalitat, cultura que no tot és per sempre. Aquesta premissa dóna lloc a una nova manera de comprendre les relacions amb les marques. L'únic que roman estable és el canvi i això exigeix al brandketing una alta capacitat d'adaptació a les necessitats dels clients. Triomfen les marques que aconsegueixen introduir els productes al mercat de forma molt ràpida. Alhora, les companyies aposten per vendre experiències en lloc de productes. En una societat de l'hiperconsum on tenim de tot, ja no és tan important posseir com haver viscut experiències extraordinàries i explicar-ho, compartir-ho.
2. Híbrid. En aquesta societat líquida, en què tot flueix, res no roman, aquest nou consumidor ja no compra productes i marques del mateix nivell o posicionament sinó que combina les marques de suposat alt valor amb les de valor més baix. És un consumidor que pot volar amb una línia aèria de baix cost i allotjar-se a un hotel de 5 estrelles en arribar al seu destí; que pot vestir roba de marca 'mainstream', alhora que llueix una bossa de marca 'premium'. Practica el 'high-low consumerism', la combinació del consum de productes d'alta gamma amb productes de marca blanca. Això canvia enormement les regles del joc per al 'brandketing' que haurà de jugar amb aquestes normes creuades.
3. Hiperconnectat. Un consumidor connectat constantment a internet ia les xarxes socials, 24 hores al dia, 365 dies a l'any. El consumidor ara té més informació, pot conèixer lopinió daltres usuaris, pot comparar amb més ofertes. El prescriptor del producte ja no és el comercial de l?empresa que canta les virtuts d?aquell objecte; ara el prescriptor és un col·lectiu d'usuaris que penja a internet les experiències, la satisfacció o el disgust sobre un producte adquirit o experiència viscuda. Quan busquem un hotel on allotjar-nos, ens basem en els comentaris de milions d'hostes que comparteixen la vostra opinió a la xarxa. Per tant estem davant d'un consumidor hiperconnectat que comparteix la informació, que genera opinió, un consumidor anomenat 'prosumer'. I s'ha convertit en el protagonista de la comunicació de marca.
4. En crisi. L'eclosió de la crisi global el 2008 ha conduït a un canvi de valors ia un retorn als inicis a les nostres compres. Si una marca blanca ofereix la mateixa qualitat a un preu menor, no hi ha cap raó per no comprar-la. En aquest marc, el preu es converteix en una variable transversal, que concerneix tots els consumidors, independentment del seu poder d'adquisició. Així mateix, torna el concepte del 'Do it yourself' o de l'homemade, la voluntat de crear els teus propis objectes en lloc de comprar-los. Fer bricolatge, cuinar pastissos o reparar el propi cotxe s'han convertit en tasques habituals per a persones que volen estalviar i alhora realitzar-se i obtenir una satisfacció de la seva feina manual, que comparteixen després amb els propers.
5. Responsable. Creix una nova consciència i preocupació per allò natural, allò ecològic i ho sostenible. Ens hem adonat que el planeta té uns recursos limitats i que no els podem devorar d'una manera tan voraç com hem fet fins ara. El consumidor està atent a si la marca té una política de respecte pel medi ambient i això pot fer decidir-ne la compra. El client demana productes que s'allunyin del procés industrial, que no generin tants residus ni emetin tants gasos nocius. Està més sensibilitzat tant per la salut del planeta com per la pròpia salut.
El consumidor, en fer la compra, vol connectar amb la terra, amb productes d'agricultura ecològica, respectuosos amb el medi ambient i amb el propi cos. S'incrementa la demanda de productes locals, km 0. Alhora, creix la demanda de marques que procuren el benestar individual: esport, massatges, cosmètica, relax… i del consum saludable.
6. Col·laboratiu. La xarxa ha modificat el sistema de compra del client i, alhora, els agents involucrats. Els consumidors ho fan tot: compren, venen i comparteixen qualsevol producte o servei. Els més joves són els més propensos a consumir de forma col·laborativa. Apareixen noves marques que fa 10 anys no existien. El estalvi aconseguit i fins i tot la gratuïtat són la motivació principal per a la meitat dels usuaris d'aquest consum. A més, el fet que l'oferta a la xarxa sigui pràcticament infinita es tradueix en una gran disponibilitat de productes i més rapidesa i facilitat de compra. La majoria d'estudis indiquen que en els propers anys es produirà un creixement exponencial del nombre de consumidors que optaran per aquest nou model de consum al qual encara no s'han adaptat moltes marques.
7. Més femení i independent. Al llarg del segle XX, els rols de l'home i la dona han anat evolucionant, sobretot amb la incorporació de la dona al treball. A principis del segle XXI apareix un nou model econòmic, batejat com a 'sheconomy', que expressa la importància de la dona en el desenvolupament econòmic. En tan sols unes dècades hem passat del paper de la dona com a mestressa de casa al seu paper com a treballadora activa i independent. I l'home ha conegut nous rols que l'han portat a comprar, cuinar, planxar, etc. Ara observem a moltes famílies la 'female breadwinner' i el 'male breadbuyer', és a dir, la dona que guanya els diners i l'home que s'ocupa de les compres i de la llar.
Com a conseqüència d'aquest nou rol de la dona apareixen noves estructures familiars: famílies monoparentals, famílies recompostes, persones que viuen soles, parelles sense fills, etc. que també influeixen en els nostres hàbits de consum.
El brandketing ha d'establir un diàleg amb aquest nou consumidor per conèixer les seves necessitats, gustos, valors i influències. Les marques han de saber preguntar però, sobretot, saber escoltar, i tenir capacitat de reacció per oferir exactament allò que aquest consumidor sol·licita
Jordi Aymerich
