Le secret marketing ? On peut dire que la segmentation, le ciblage, le positionnement et l'ingénierie de positionnement (STPI) sont le grand secret de la stratégie marketing des marques orientées vers le consommateur qui sont sans aucun doute leaders en ce 21e siècle. Cette réalité l’emporte sur l’utopie du marketing « one-to-one ».
La segmentation n'est pas seulement une division du marché basée sur les caractéristiques sociodémographiques ou socio-économiques des consommateurs ; il s'agit plutôt d'une division de la population et non d'une segmentation du marché.
Comment les segments de clientèle sont-ils créés ?
Le processus de création de segments, aidé par des outils tels que le « datamining », implique de choisir exclusivement les variables ou critères de base qui détermineront les différences de comportement des consommateurs. La plupart du temps, ces critères de segmentation ne sont pas exclusifs mais des combinaisons de critères.
La combinaison de tous les niveaux de chaque critère de base dans la segmentation du marché peut aboutir à plusieurs segments possibles (segments primaires ou descriptifs). C’est là que les processus de « contre-segmentation » (une technique d’étude de marché en segmentation qui permet de découvrir la combinaison idéale de segments stratégiques à partir de segments primaires ou descriptifs) peuvent aider à résoudre l’énigme de la recherche d’une segmentation stratégique.
Trouver une segmentation stratégique n’est pas seulement une question de méthodologie (contre-segmentation) ou de technologie (datamining) ; le professionnel du marketing doit valider que les segments trouvés génèrent une réponse comportementale différenciée, sont identifiables, mesurables (leur taille peut être connue), rentables et accessibles (par le biais d'actions marketing).
Si la segmentation est validée, le « profilage » devient indispensable. Il s'agit de définir les segments trouvés dans toutes les caractéristiques nécessaires pour accéder aux mêmes segments en utilisant des critères qui n'ont pas été utilisés dans le processus de segmentation.
Choisir le ou les segments que la marque devra cibler dans les années à venir est ce que nous appelons le ciblage, et cela dépendra principalement des ressources disponibles, de la stratégie de marque de l'entreprise, de la concurrence existante et de la maturité du marché. Le choix de segments de valeur doit rendre la marque rentable.
Qu’implique l’ingénierie de positionnement ?
Quelle que soit la stratégie de ciblage choisie par la marque, la prochaine étape de ce processus STPI consiste à concevoir la stratégie de positionnement. Le but est d’occuper une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs qui font partie de notre cible. Concevoir l'image de marque et développer un marketing mix adapté sont nécessaires pour modifier la perception de notre marque par rapport à la concurrence, que ce soit en termes de bénéfices ou d'attributs (tangibles ou immatériels), et pour acquérir la position mentale souhaitée par rapport à la cible choisie.
Pour boucler le cercle « vertueux » du STPI, la prochaine étape essentielle est l’ingénierie du positionnement. À partir du positionnement actuel, les futures stratégies de positionnement de la marque sont définies sur la base de stratégies de simulation et de processus de projection. Le chemin que la marque doit emprunter dans chaque segment de valeur pour capter le potentiel souhaité doit être déterminé. Il montre comment défendre la position contre les attaques concurrentielles.
L’étude de marché stratégique doit être un outil nécessaire pour atteindre les objectifs marketing. Il doit guider la stratégie et ne pas être un service trivial transformé en « marchandise ». Les études de marché doivent ajouter de la valeur à l'entreprise à travers des solutions, et celles-ci ne peuvent être basées que sur une perspective d'analyse approfondie et sur l'application des techniques multivariées les plus avancées.
