سر التسويق؟ يمكن القول أن هندسة التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع (STPI) هي السر الكبير وراء استراتيجية التسويق للعلامات التجارية الموجهة نحو المستهلك والتي تقود بلا شك في القرن الحادي والعشرين. يسود هذا الواقع على يوتوبيا التسويق "من واحد إلى واحد".
التجزئة ليست مجرد تقسيم للسوق على أساس الخصائص الاجتماعية والديموغرافية أو الاجتماعية والاقتصادية للمستهلكين؛ بل هو تقسيم للسكان، وليس تجزئة السوق.
كيف يتم إنشاء شرائح العملاء؟
تتضمن عملية إنشاء الشريحة، بمساعدة أدوات مثل "التنقيب في البيانات"، اختيار تلك المتغيرات الأساسية أو المعايير التي ستحدد الاختلافات في سلوك المستهلك بشكل حصري. في معظم الأحيان، لا تكون معايير التجزئة هذه حصرية، بل هي مجموعة من المعايير.
يمكن أن يؤدي الجمع بين كافة مستويات كل معيار أساسي في تجزئة السوق إلى عدة شرائح محتملة (شرائح أساسية أو وصفية). هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه عمليات "التجزئة العكسية" (تقنية أبحاث السوق في التجزئة التي تساعد على اكتشاف المزيج المثالي للقطاعات الإستراتيجية من القطاعات الأولية أو الوصفية) في حل لغز العثور على تجزئة استراتيجية.
إن العثور على تجزئة استراتيجية ليس مجرد مسألة منهجية (مكافحة التجزئة) أو التكنولوجيا (التنقيب عن البيانات)؛ يحتاج أخصائي التسويق إلى التحقق من أن الشرائح التي تم العثور عليها تولد استجابة سلوكية متباينة، ويمكن تحديدها وقياسها (يمكن معرفة حجمها)، ومربحة، ويمكن الوصول إليها (من خلال الإجراءات التسويقية).
إذا تم التحقق من صحة التجزئة، يصبح "التنميط" ضروريًا. يتضمن ذلك تحديد الشرائح الموجودة في جميع الخصائص الضرورية للوصول إلى نفس الشرائح باستخدام معايير لم يتم استخدامها في عملية التجزئة.
إن اختيار الشريحة أو القطاعات التي يجب أن تستهدفها العلامة التجارية في السنوات القادمة هو ما نسميه الاستهداف، وهذا سيعتمد بشكل أساسي على الموارد المتاحة، واستراتيجية العلامة التجارية للشركة، والمنافسة الحالية، ونضج السوق. إن اختيار القطاعات القيمة يجب أن يجعل العلامة التجارية مربحة.
ماذا تتضمن هندسة تحديد المواقع؟
بغض النظر عن استراتيجية الاستهداف التي اختارتها العلامة التجارية، فإن الخطوة التالية في عملية STPI هي تصميم استراتيجية تحديد المواقع. الهدف هو احتلال مكانة متميزة في أذهان المستهلكين الذين يشكلون جزءًا من هدفنا. إن تصميم صورة العلامة التجارية وتطوير مزيج تسويقي مناسب أمران مطلوبان لتعديل تصور علامتنا التجارية مقارنة بالمنافسين، سواء في الفوائد أو السمات (ملموسة أو غير ملموسة)، والحصول على الموقف الذهني المطلوب على الهدف المختار.
لإكمال دائرة STPI "الفاضلة"، فإن الخطوة الأساسية التالية هي هندسة تحديد المواقع. بدءًا من الموضع الحالي، يتم تحديد استراتيجيات تحديد موضع العلامة التجارية المستقبلية بناءً على استراتيجيات المحاكاة وعمليات العرض. يجب تحديد المسار الذي يجب أن تسلكه العلامة التجارية في كل شريحة قيمة لالتقاط الإمكانات المطلوبة. ويوضح كيفية الدفاع عن الموقف ضد الهجمات التنافسية.
يجب أن تكون أبحاث السوق الإستراتيجية أداة ضرورية لتحقيق الأهداف التسويقية. وينبغي لها أن توجه الاستراتيجية وألا تكون خدمة تافهة تتحول إلى "سلعة". يجب أن تضيف أبحاث السوق قيمة إلى الشركة من خلال الحلول، ولا يمكن أن تعتمد هذه الحلول إلا على منظور تحليل عميق وتطبيق التقنيات متعددة المتغيرات الأكثر تقدمًا.
