Dans un contexte économique et social où, pour proposer une définition douce, les choses sont devenues plus que désagréables, il faut inonder notre esprit de stimuli positifs pour ne pas succomber au malaise et c'est là que, du point de vue du marketing et de la communication, le Les marques doivent offrir un pas en avant, en menant un engagement empathique envers les attributs et les valeurs.
Il est temps que nous commencions à exiger un plus grand niveau d’engagement émotionnel de la part de ces marques, compte tenu de l’époque dans laquelle nous vivons.
Il est désormais temps et lieu pour les marques de mettre en œuvre ce que Howard Gardner appelle « l’intelligence interpersonnelle », qui équivaut à ce que nous pouvons définir dans d’autres tendances psychologiques comme l’empathie.
L'intelligence interpersonnelle permet de comprendre les autres et de communiquer avec eux, en tenant compte de leurs différentes humeurs, caractères, motivations et capacités.
Exigeons que les marques qui font partie de nos vies assument leur responsabilité sociale et aient la capacité d'aider les autres, qu'elles soient sensibles, qu'elles soient collaboratives, qu'elles nous offrent le sens de l'humour nécessaire et qu'elles nous expliquent une histoire. pourquoi nous devrions leur faire confiance dans le cadre de notre consommation.
Saviez-vous que les stimuli liés aux capacités d'empathie sont absents dans le lobe préfrontal du cerveau chez les psychopathes ? D’après ce que nous savons des neurosciences, le lobe préfrontal est le principal mécanisme de notre raisonnement moral et, dans le cas du psychopathe, est-il inactif face à un stimulus suggérant de l’empathie envers autrui ? Nous disposons désormais d'une autre option d'analyse du point de vue du neuromarketing, en comprenant quelles marques parviennent à stimuler ce lobe préfrontal et à générer un plus grand degré d'empathie.
L’une des principales caractéristiques d’un psychopathe n’est pas sa méchanceté ou sa cruauté, mais son absence totale d’empathie. Qu’est-ce que cela signifie pour une marque ?
Si l’on analyse les caractéristiques fondamentales d’un psychopathe que l’on peut extrapoler à un contexte marketing, on obtiendrait les résultats suivants :
- Essayer de faire semblant de ce qui ne l'est pas, d'un mensonge ou d'un manque de sincérité
- Mauvaise fiabilité
- Incapable de planifier à long terme, incapable de générer une relation durable
- Égocentrisme pathologique
- Insensibilité dans les relations interpersonnelles
- Absence de remords ou de culpabilité
- comportement irresponsable
Et le plus pertinent est la séduction, la persuasion, le charme, l’affabilité, le mécanisme qui articule la « marque psychopathique » convainquant le consommateur qu’il est infiniment nécessaire de satisfaire des besoins irrationnels que le consommateur ne peut pas détailler.
Avez-vous une marque en tête avec ces caractéristiques ? Déplaçons les points en termes d'image, de positionnement, de branding et de communication et nous arriverons sûrement à des marques qui par définition seraient des « marques psychopathes ».
Dans le domaine opposé, nous avons l'empathie et c'est ici que naît mon admiration pour Frans de Waal et son analyse du contexte dans lequel l'empathie évolue dans la société avec un grand titre « La cupidité est terminée. L’empathie est au rendez-vous. La cupidité n’est plus un élément « séducteur » valorisé comme facteur de réussite.
Les marques doivent pouvoir se « connecter », si vous souffrez, je le serai aussi, si vous ressentez de la douleur, je ressentirai aussi votre douleur et si vous êtes heureux, je serai aussi heureux avec vous. Bref, on parle de « marques empathiques » comme celles qui sont capables de comprendre quelle est ma situation de consommateur et d'adapter leur stratégie à cette situation.
L'empathie est déjà un phénomène ou, comme l'explique Frans de Waal à travers un discours de Barack Obama : « Je pense que nous devrions parler davantage de notre déficit d'empathie. "Vous ne réalisez votre véritable potentiel que lorsque vous attachez votre chariot à quelque chose de plus grand que vous."
Ou ce que le controversé Jeremy Rifkin appelle dans son concept d'« Homo Empathicus », un changement vers un nouveau modèle d'action où se génère une conscience empathique, une contagion émotionnelle à travers un sens de la justice qui a à voir avec une relation de réciprocité entre les marques. et les consommateurs. Ce que l’on appelle l’étape du « dialogue » par rapport au monologue passé. Que les marques commencent à écouter le consommateur au lieu de lui demander.
Je n’ai aucun doute que les marques qui brandiront le drapeau de l’empathie seront celles qui connaîtront le plus grand succès. Les marques qui mèneront le processus d’« humanisation » de leurs relations avec les consommateurs seront celles qui survivront dans un avenir proche.
Nous ne parlons pas seulement d'émotions ou d'un concept de sympathie mais d'un phénomène qui a à voir avec un instinct émotionnel de groupe, l'appartenance à un groupe, un phénomène qui réside dans la « synchronie », nous faisons preuve d'empathie lorsque nous synchronisons nos mouvements, mais pensons sur des éléments plus émotionnels comme un match de football, un concert, un phénomène de « flash-mob », la danse, les rires d'un dîner entre amis. Nous synchronisons les mouvements et faisons preuve d'empathie.
C’est l’ère de l’empathie et les marques ne peuvent s’empêcher d’ignorer ce phénomène.
Jordi Crespo Navarro
