En un context econòmic i social on per oferir una definició suau, les coses s'han posat més que desagradables, hem d'inundar les nostres ments d'estímuls positius per no sucumbir al neguit i aquí és on, des de l'òptica del màrqueting i la comunicació, marques han d'oferir un pas cap endavant, liderant un compromís empàtic d'atributs i valors.
Ja és hora que comencem a demanar a aquestes marques un nivell de compromís emocional més gran en virtut dels temps que vivim.
Ara és el moment i el lloc on les marques posin en marxa el que Howard Gardner anomena la “intel·ligència interpersonal” que equival al que en altres corrents psicològics podem definir com a empatia.
La intel·ligència interpersonal permet comprendre els altres i comunicar-s'hi, tenint en compte els seus diferents estats d'ànim, caràcters, motivacions i habilitats.
Exigim a les marques que formen part de les nostres vides que assumeixin aquesta responsabilitat social i amb capacitat d'ajudar els altres, que siguin sensibles, que siguin col·laboratives, que ens ofereixin el sentit d'humor necessari i que ens expliquin una història de perquè hem de confiar com a part del nostre consum.
Sabíeu que els estímuls relacionats amb les capacitats d'empatia es troben absents al lòbul prefrontal del cervell en el cas dels psicòpates? Pel que sabem de la neurociència, el lòbul prefrontal és el mecanisme principal dels nostres raonaments morals, i en el cas del psicòpata es troba inactiu davant d'un estímul que suggereixi empatia cap als altres? Ja tenim una altra opció més d'anàlisi des del punt de vista del Neuromàrqueting, entendre quines són les marques aconsegueixen estimular aquest lòbul prefrontal i que generen un grau d'empatia més gran.
Una de les principals característiques d'un psicòpata no és la seva maldat o crueltat, sinó la seva absència total d'empatia. Què vol dir això per a una marca?
Si analitzem les característiques bàsiques d'un psicòpata que puguem extrapolar a un context de màrqueting, obtindríem els resultats següents:
- Intentar aparentar allò que no és, falsedat o manca de sinceritat
- escassa fiabilitat
- Incapaços de planificar a llarg termini, incapaços de generar una relació duradora
- Egocentrisme patològic
- Insensibilitat en les relacions interpersonals
- Absència de remordiment o sentiment de culpa
- Comportament irresponsable
I el més rellevant que és la seducció, la persuasió, l'encant, l'afabilitat, el mecanisme que articula la “marca psicòpata” convencent el consumidor que li és infinitament necessària per suplir necessitats irracionals que el consumidor no pot detallar.
Teniu al cap alguna marca amb aquestes característiques? Traslladem els punts en termes d'imatge, posicionament, branding i comunicació i segur que ens sorgeixen algunes marques que per definició serien “marques psicòpates”.
A l'àmbit contrari tenim l'empatia i aquí sorgeix la meva admiració per Frans de Waal i la seva anàlisi sobre el context en què l'empatia es mou a la societat amb un gran titular “Greed is out. Empathy is in”. La cobdícia ja no és un element “seductor” i valorat com a factor dèxit.
Les marques han de ser capaces de “connectar”, si estàs afligit jo també ho estaré, si sents dolor jo també sentiré el teu dolor i si ets feliç jo també seré feliç amb tu. En definitiva, parlem de les “marques empàtiques” com aquelles que són capaces d'entendre quina és la meva situació com a consumidor i adaptar la seva estratègia a aquesta situació.
L'empatia ja és un fenomen o com explicita Frans de Waal mitjançant un discurs de Barack Obama, “Crec que hauríem de parlar més del nostre dèficit d'empatia. Un només s'adona del seu veritable potencial quan enganxa el vagó a alguna cosa més gran que un mateix”
O el que anomena el controvertit Jeremy Rifkin en el seu concepte de “Homo Empathicus”, un canvi cap a un nou model d'actuació on es generi una consciència empàtica, un contagi emocional a través d'un sentit de justícia que té a veure amb una relació de reciprocitat entre les marques i els consumidors. El que anomenem el pas del “diàleg” davant del monòleg passat. Que les marques comencin a escoltar el consumidor en comptes de preguntar-li.
No tinc cap dubte, aquelles marques que alcin la bandera de l'empatia seran les que obtindran més èxit. Aquelles marques que liderin el procés d'humanitzar les seves relacions amb els consumidors seran les que sobreviuran en un futur proper.
No parlem únicament d'emocions ni d'un concepte de simpatia sinó d'un fenomen que té a veure amb un instint emocional grupal, de pertinença a un grup, un fenomen que rau en la sincronia, empatitzem quan sincronitzem els nostres moviments, sinó penseu en aquells elements més emocionals com un partit de futbol, un concert, un fenomen de “flash-mob”, ballar, les rialles d'un sopar entre amics. Sincronitzem moviments i empatitzem.
És l'era de l'empatia i les marques no poden deixar de ser alienes a aquest fenomen.
Jordi Crespo Navarro
