في سياق اقتصادي واجتماعي، حيث، لتقديم تعريف بسيط، أصبحت الأمور أكثر من غير سارة، يجب علينا أن نغمر عقولنا بالمحفزات الإيجابية حتى لا نستسلم لعدم الارتياح، وهنا، من منظور التسويق والاتصالات، يجب أن تقدم العلامات التجارية خطوة إلى الأمام، مما يؤدي إلى التزام متعاطف بالصفات والقيم.
لقد حان الوقت لأن نبدأ في المطالبة بمستوى أكبر من الالتزام العاطفي من هذه العلامات التجارية نظرًا للأوقات التي نعيش فيها.
الآن هو الوقت والمكان المناسب للعلامات التجارية لتنفيذ ما يسميه هوارد جاردنر "الذكاء الشخصي"، وهو ما يعادل ما يمكننا تعريفه في الاتجاهات النفسية الأخرى بالتعاطف.
يتيح لك الذكاء الشخصي فهم الآخرين والتواصل معهم، مع الأخذ في الاعتبار مزاجهم وشخصياتهم ودوافعهم وقدراتهم المختلفة.
دعونا نطالب العلامات التجارية التي تشكل جزءًا من حياتنا بتحمل المسؤولية الاجتماعية وأن تكون لديها القدرة على مساعدة الآخرين، وأن تكون حساسة، وأن تكون متعاونة، وأن توفر لنا روح الدعابة اللازمة، وأن تشرح لنا قصة لماذا يجب أن نثق بهم كجزء من استهلاكنا.
هل تعلم أن المحفزات المرتبطة بقدرات التعاطف تغيب في الفص الجبهي من الدماغ عند المرضى النفسيين؟ مما نعرفه من علم الأعصاب، أن الفص الجبهي هو الآلية الرئيسية لتفكيرنا الأخلاقي، وفي حالة المريض النفسي، هل يكون غير نشط عندما يواجه حافزا يوحي بالتعاطف تجاه الآخرين؟ لدينا الآن خيار آخر للتحليل من وجهة نظر التسويق العصبي، وفهم العلامات التجارية التي تمكنت من تحفيز هذا الفص الجبهي وتوليد درجة أكبر من التعاطف.
واحدة من السمات الرئيسية للمريض النفسي ليست شره أو قسوته، ولكن غيابه التام عن التعاطف. ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامة التجارية؟
إذا قمنا بتحليل الخصائص الأساسية للمريض النفسي والتي يمكننا استقراءها في سياق التسويق، فسنحصل على النتائج التالية:
- محاولة التظاهر بما ليس كذلك، أو الكذب أو عدم الصدق
- موثوقية ضعيفة
- غير قادر على التخطيط طويل المدى، وغير قادر على إنشاء علاقة دائمة
- الأنانية المرضية
- - عدم الحساسية في العلاقات بين الأشخاص
- غياب الندم أو الذنب
- سلوك غير مسؤول
والأكثر صلة بالموضوع هو الإغواء، والإقناع، والسحر، والود، وهي الآلية التي توضح "العلامة التجارية السيكوباتية" التي تقنع المستهلك بأنه من الضروري للغاية تلبية الاحتياجات غير العقلانية التي لا يستطيع المستهلك تفصيلها.
هل تفكر في علامة تجارية تتمتع بهذه الخصائص؟ دعونا ننقل النقاط من حيث الصورة، وتحديد المواقع، والعلامة التجارية، والتواصل، وسوف نتوصل بالتأكيد إلى بعض العلامات التجارية التي ستكون بحكم تعريفها "علامات تجارية مريضة نفسيًا".
وفي المجال المقابل لدينا التعاطف وهنا يبرز إعجابي بفرانس دي فال وتحليله للسياق الذي يتحرك فيه التعاطف في المجتمع بعنوان كبير “الجشع خارج. التعاطف موجود." لم يعد الجشع عنصرا "مغريا" يُقدر كعامل نجاح.
يجب أن تكون العلامات التجارية قادرة على "التواصل"، فإذا كنت تتألم فسأشعر بالألم أيضًا، وإذا كنت تشعر بالألم فسوف أشعر أيضًا بألمك، وإذا كنت سعيدًا فسوف أكون سعيدًا معك أيضًا. باختصار، نحن نتحدث عن "العلامات التجارية المتعاطفة" باعتبارها تلك القادرة على فهم وضعي كمستهلك وتكييف استراتيجيتها مع هذا الموقف.
لقد أصبح التعاطف ظاهرة بالفعل، أو كما يوضح فرانس دي وال من خلال خطاب ألقاه باراك أوباما، "أعتقد أننا يجب أن نتحدث أكثر عن عجزنا في التعاطف. "إنك تدرك إمكاناتك الحقيقية فقط عندما تربط عربتك بشيء أكبر منك."
أو ما يسميه المثير للجدل جيريمي ريفكين في مفهومه "الإنسان التعاطفي"، وهو التغيير نحو نموذج جديد للفعل حيث يتولد الوعي التعاطفي، والعدوى العاطفية من خلال الإحساس بالعدالة التي لها علاقة بعلاقة التبادل بين العلامات التجارية والمستهلكين. ما نسميه خطوة "الحوار" مقارنة بالمونولوج السابق. تبدأ العلامات التجارية بالاستماع إلى المستهلك بدلاً من سؤاله.
ليس لدي أدنى شك في أن تلك العلامات التجارية التي ترفع راية التعاطف هي التي ستحقق أكبر قدر من النجاح. تلك العلامات التجارية التي تقود عملية "إضفاء الطابع الإنساني" على علاقاتها مع المستهلكين ستكون هي العلامات التجارية التي ستبقى على قيد الحياة في المستقبل القريب.
نحن لا نتحدث فقط عن العواطف أو مفهوم التعاطف، بل عن ظاهرة لها علاقة بغريزة عاطفية جماعية، الانتماء إلى مجموعة، ظاهرة تكمن في "التزامن"، نحن نتعاطف عندما نتزامن حركاتنا، ولكن نفكر حول تلك العناصر الأكثر عاطفية مثل مباراة كرة قدم، أو حفلة موسيقية، أو ظاهرة "الغوغاء"، أو الرقص، أو الضحك أثناء العشاء مع الأصدقاء. نحن مزامنة الحركات والتعاطف.
إنه عصر التعاطف ولا يمكن للعلامات التجارية إلا أن تكون غافلة عن هذه الظاهرة.
جوردي كريسبو نافارو
