De la théorie de ces archétypes où sont discutés le phénomène de l'amoralité (l'ombre), l'inconscient féminin de l'homme et l'inconscient masculin de la femme (anima et animus), l'image publique (persona) ou encore l'objectif de retrouver soi. se trouver soi-même), divers éléments humains peuvent être dérivés comme des « types purs » qui aboutissent à une série de valeurs, de significations et de traits de personnalité.
En matière de marketing et associés aux marques, 12 archétypes universels peuvent émerger :
1. Innocent (libre d'être soi-même) qui repose sur l'objectif d'être heureux basé sur la foi et l'optimisme, est associé à une identité de marque basée sur la simplicité, la nostalgie, l'enfance (McDonalds).
2. Le gars ordinaire (tous les hommes et toutes les femmes sont créés égaux) dont le désir fondamental est la connexion entre les personnes et dont la stratégie est basée sur le bon sens, l'empathie et le réalisme, recherchant toujours un sentiment d'appartenance à la marque mais sans ostentation ni aspiration (IKEA).
3. Explorateur (ne mettez pas dans ma vie une clôture que je ne peux pas franchir) dont l'objectif est basé sur la liberté de se retrouver à travers l'exploration du monde dans lequel nous vivons, d'exprimer l'individualité à partir de l'authenticité et dont la plus grande peur est le conformisme ( Jeep , Vierge)
4. Sage (la vérité vous libérera) dont l'objectif est d'utiliser l'intelligence et l'analyse pour comprendre le monde et où l'information et la connaissance constituent la base analytique du processus de compréhension (McKinsey, Hamilton)
5. héros (là où il y a une volonté, il y a un moyen) dont le but est de prouver sa valeur par des actes héroïques, d'essayer de dominer le marché depuis une position qui améliore le monde, il est un gagnant mais il joue toujours en équipe (Nike)
6. Le gars hors la loi (les règles sont faites pour être enfreintes) dont l'objectif est de révolutionner la rébellion et le comportement de l'homme sauvage, brisant toute idée de conformisme (Diesel, Harley-Davidson).
7. Magicien (Je fais bouger les choses) dont le but est de réaliser les choses, en essayant d'être le leader charismatique avec la capacité de développer une vision et de la vivre, des marques dont la promesse implicite est de transformer les clients (Axe)
8. L'amant (tu es le seul, « tu es le seul ») dont l'objectif est d'être en relation avec les gens dans un environnement agréable, la marque comme une envie de faire plaisir vécue avec passion et enthousiasme dont la fonction ultime est d'aider les gens à se sentir désirés ( Alpha Roméo, Martini, L'Oréal, Häagen-Dazs)
9. Le bouffon (on ne vit qu'une fois) "carpe diem" absolu, profiter du moment dans la joie, s'amuser comme un farceur, profiter pleinement d'une perspective légère de responsabilités (Fanta, Coca Cola)
10. Le gardien (vous aimerez votre prochain comme vous-même) dont l'objectif est de protéger et de prendre soin des autres, une marque solidaire et dans certains cas altruiste, une marque à la vocation claire et à la figure paternelle (Volvo, Médecins sans frontières, Mapfre)
11. Le créateur (si vous pouvez l'imaginer, cela peut être fait) dont l'objectif est de créer des produits de valeur durable en créant sa propre culture basée sur l'imagination et la créativité, en favorisant l'expression personnelle des clients, une organisation avec une culture créative et le développement des compétences (Apple, Sony, Lego, Swatch)
12. Le gouverneur (La puissance est la seule chose qui compte) dont la stratégie est de créer un leadership à partir de la responsabilité et du contrôle, des marques qui offrent une garantie presque à vie de la génération du succès du produit vu dans une perspective de sécurité et de stabilité (Mercedes, BMW, IBM).
Nous pouvons dériver un plan de positionnement d'archétypes basé sur les valeurs et les significations de la personnalité dans le but de comprendre notre position sur le marché par rapport à la concurrence en tant que garant ultime d'une proposition de valeur différenciée.
Il est intéressant de définir notre archétype de marque qui, avec les valeurs et les significations, nous donne un élément qui doit être unique et qui fait partie de notre ADN génétique en tant que marque, il doit donc imprégner toute l'essence de l'entreprise. , de l’intérieur (employés) et de l’extérieur (produits et services que nous proposons).
Jordi Crespo
Associé directeur de Hamilton
