De la teoria d'aquests arquetips on es comenta el fenomen de l'amoralitat (l'ombra), de l'inconscient femení de l'home i l'inconscient masculí de la dona (ànima i ànims), la imatge pública (persona) o l'objectiu de trobar el self (trobar-se a si mateix) es poden derivar diversos elements humans com a “tipus purs” que deriven en una sèrie de valors, significats i trets de personalitat.
En termes de màrqueting i associats a les marques poden sorgir 12 arquetips universals:
1. Innocent (lliure de ser un mateix) que es basa en l'objectiu de ser feliç basats en la fe i l'optimisme, s'associa a identitat de marca basada en la senzillesa, la nostàlgia, la infantesa (McDonalds).
2. El tipus corrent (tots els homes i les dones són creats iguals) el desig bàsic dels quals és la connexió entre les persones i l'estratègia dels quals es basa en el sentit comú, l'empatia i el realisme, sempre buscant un sentiment de pertinença amb la marca però sense ostentació ni aspiracionalitat (IKEA).
3. Explorador (no posis una tanca a la meva vida que no pugui saltar) l'objectiu de la qual es basa en la llibertat de trobar-se un mateix a través de l'exploració del món en què vivim, expressar la individualitat des de l'autenticitat i la por de la qual és el conformisme ( Jeep, Virgin)
4. Savi (la veritat us farà lliures) l'objectiu del qual és utilitzar la intel·ligència i l'anàlisi per entendre el món i on la informació i el coneixement és la base analítica del procés de comprensió (McKinsey, Hamilton)
5. Heroi (on hi ha una voluntat, hi ha un camí) l'objectiu del qual és provar el seu valor a través d'actes heroics, intentar dominar el mercat des d'una posició que millori el món, és un guanyador però sempre jugant des de l'equip (Nike)
6. El tipus al marge de la llei (les regles s'han fet per trencar-se) l'objectiu de les quals és revolucionar des de la rebel·lia i el comportament d'home salvatge trencant qualsevol idea de convencionalisme (Diesel, Harley-Davidson).
7. Mag (faig que les coses succeeixin) l'objectiu del qual és que les coses es facin realitat, intentant ser el líder carismàtic amb capacitat de desenvolupar una visió i viure-hi, marques la promesa implícita de les quals és transformar els clients (Axe)
8. L'amant (ets l'únic, “you are the one”) l'objectiu del qual és estar en relació amb la gent en un entorn agradable, la marca com a desig de complaure viscuda amb passió i entusiasme la funció última del qual és ajudar les persones a sentir-se desitjades (Alfa Romeu, Martini, L'Oreal, Häagen-Dazs)
9. El bufó (només es viu una vegada) “carpe diem” absolut, gaudeix del moment des de l'alegria, la diversió com a bromista, el gaudi ple des d'una òptica lleugera de responsabilitats (Fanta, Coca Cola)
10. El cuidador (estimaràs el teu proïsme com a tu mateix) l'objectiu del qual és protegir i cuidar els altres, una marca de suport i en alguns casos altruista, una marca amb clara vocació i figura paternal (Volvo, Metges sense Fronteres, Mapfre)
11. El creador (si ho pots imaginar es pot fer) l'objectiu del qual és crear productes de valor durador a través de crear una cultura pròpia basada en la imaginació i la creativitat promovent l'autoexpressió dels clients, una organització amb cultura creativa i desenvolupament d'habilitats ( Apple, Sony, Lego, Swatch)
12. El governant (El poder és l'únic que importa) l'estratègia del qual és crear un lideratge des de la responsabilitat i el control, marques que ofereixen una garantia gairebé vitalícia des de la generació de l'èxit del producte vist des d'una òptica de seguretat i estabilitat (Mercedes, BMW, IBM )
Podem derivar un pla de posicionament d'arquetips sobre la base dels valors i significats de personalitat amb l'objectiu d'entendre la nostra posició al mercat davant de la competència com a garant últim d'una proposta de valor diferenciada.
És interessant definir el nostre arquetip de marca que juntament amb els valors i significats ens aporta un element que ha de ser únic i que forma part del nostre ADN genètic com a marca; per tant, ha d'impregnar tota l'essència de la companyia, des de dins (empleats ) i des de fora (productes i serveis que oferim).
Jordi Crespo
Soci director de Hamilton
