L’émergence d’Internet a profondément modifié la société ces quinze dernières années. Cette étape universelle a touché toutes les facettes de la société. Aux premiers stades du changement, l’accès à un monde d’informations quasi l’infini reposait sur la base motivationnelle de ce qui serait une véritable révolution : le fantasme de contrôler le monde, accès à « tout », le monde entre vos mains. Par la suite, l'individu a commencé à acquérir un rôle plus actif ; il n'a plus seulement accès à « toute l'information » mais il y participe également : il peut contribuer, modifier et incorporer de nouvelles informations, générant ainsi une puissance fantastique sur cet environnement. Cela s'est produit avec la prolifération des forums, des blogs et, dans les dernières phases, des réseaux sociaux. Cette dernière étape est tellement intégrée aujourd'hui que nous nous retrouvons avec un double individuel, leurs interactions sociales sont par intermittence. Elle entretient ses relations sociales et avec les consommateurs, ainsi qu'avec les marques, en alternant entre les deux environnements de manière naturelle et déjà normalisée. Avec l'apparition des smartphones, un pas supplémentaire a été franchi, et l'on retrouve double individu à tout moment. Il n’est pas rare d’observer comment ces modes d’interaction sociale s’alternent dans la rue, au bureau, dans le football, dans notre vie quotidienne.
Chez Hamilton, nous connaissons la force et la profondeur que ces technologies peuvent nous offrir pour mieux comprendre le consommateur, pour l'atteindre dans son environnement naturel qui, comme nous l'avons souligné, est un environnement de plus en plus double. Il ne s'agit pas de remplacer les techniques classiques (groupes de discussion, entretiens approfondis, entretiens ethnographiques), précieuses et extrêmement efficaces dans l'analyse motivationnelle et dans la compréhension approfondie du comportement des consommateurs, la détection des tendances et ainsi de suite, mais de compléter et d'essayer pour approfondir le 'à côté pour parvenir à une vision holistique du consommateur d’aujourd’hui.
Pour ce faire, chez Hamilton, nous disposons de deux outils que nous utilisons de plus en plus, associés à des techniques classiques ou même seuls : Sur-vie et Ethno-mobile.
Onlife, l'espace virtuel des consommateurs
sur la vie est une plateforme virtuelle développée par Hamilton pour proposer des solutions de recherche aux différents besoins marketing. Un échantillon de consommateurs est réuni dans cet espace virtuel pour donner leur avis sur différents aspects d'une certaine catégorie (significations qui y sont associées, motivations, habitudes...). C'est un outil vidéographique, il permet de tester des pièces publicité, nouveaux concepts de produits, téléchargez tout type de stimulus et observez les réactions de l'échantillon. Son caractère interactif permet de l'utiliser seul, pour le développement d'une enquête, ou en combinaison avec des techniques traditionnelles. Pouvons-nous imaginer la force qu'après avoir organisé quelques groupes de discussion, nous sélectionnions une partie de cet échantillon et continuons à travailler sur la catégorie pendant quelques semaines ? Pouvons-nous imaginer réunir des jeunes de différentes zones géographiques pour étudier leurs valeurs, leurs motivations de vie et étudier les tendances sociales et de consommation ? On life permet au consommateur de nous rapprocher de différents aspects de sa vie quotidienne, de ses modes de vie, en enregistrant ses habitudes et ses différents environnements de consommation, en proposant des vidéos avec des témoignages d'une grande valeur d'analyse.
Ethnomobile, ethnographie mobile virtuelle
D’un point de vue ethnographique, chercheurs et marketeurs ont rêvé de suivre en permanence la vie des consommateurs pour comprendre leurs différents comportements de consommation et d’achat. La technologie permet aujourd’hui cette possibilité grâce aux smartphones. Ethnomobile est une plateforme Hamilton qui recueille les habitudes et comportements de consommation et d'achat à travers des vidéos, des photos et des textes écrits. Ceci est réalisé de manière simple, grâce à une application que les participants téléchargent sur leur téléphone portable et qu'ils peuvent utiliser dans n'importe quel contexte (privé ou social) et qui, sous instructions, nous montre à quoi ressemble leur vie par rapport à une certaine catégorie. de tout temps. On peut leur demander de décrire leur environnement, leur mode de vie, pour capter les actions de marque essentielles à leur choix. Nous pouvons leur demander d'enregistrer leurs habitudes de consommation, d'expliquer et de décrire comment ils le font et pourquoi ils le font, toujours de manière moins intrusive qu'avec l'ethnographie traditionnelle.
Bref, et pour conclure, pourquoi ne pas profiter des avancées que nous offre la technologie pour se rapprocher du consommateur ? Comment faire progresser la compréhension du consommateur moderne ? Chez Hamilton, nous les avons intégrés, ce qui nous permet d'offrir à nos clients une connaissance plus approfondie de leurs consommateurs et la perception de leurs marques et produits.
Gonzalo Bosqued
