La irrupció d'Internet ha anat canviant la societat els darrers quinze anys de manera profunda. Aquesta fita universal ha afectat totes les facetes de la societat. A les primeres etapes del canvi, l'accés a un món d'informació gairebé infinit s'assentava a la base motivacional del que seria una autèntica revolució: la fantasia de control sobre el món, l'accés a 'tot', el món a les mans. Posteriorment, l'individu va anar adquirint un paper més actiu, ja no només tenia accés a 'tota la informació' sinó que en participava: podia contribuir, modificar i incorporar nova informació, generant-se així una fantasia de poder sobre aquest entorn. Va passar amb la proliferació de fòrums, blocs i, en les darreres fases, les xarxes socials. Aquesta darrera fita està tan integrada avui dia que ens trobem amb un individu dual, les seves interaccions socials són off i on. Manté les relacions socials i de consum, i amb les marques alternant entre ambdós entorns d'una manera natural i ja normalitzada. Amb l'aparició dels smartphones s'ha fet un pas més, i ens trobem amb individus duals en tot moment. No és estrany observar com s'alternen aquests modes d'interacció social al carrer, a l'oficina, al futbol, al nostre dia a dia.
A Hamilton sabem de la força i profunditat que ens poden oferir aquestes tecnologies per conèixer encara més el consumidor, per arribar-hi al seu entorn natural que, com s'ha incidit, és un entorn cada vegada més dual. No es tracta de substituir les tècniques clàssiques (Grups de Discussió, entrevistes en profunditat, entrevistes etnogràfiques), valuosíssimes i summament eficaces en anàlisi motivacional i en la comprensió profunda del comportament dels consumidors, detecció de tendències i un llarg etcètera, sinó de completar i intentar aprofundir en el 'costat on' per assolir una visió holística del consumidor actual.
Per això, a Hamilton, comptem amb dues eines que cada cop utilitzem més, combinades amb les tècniques clàssiques o, fins i tot, per si soles: On-life i Ethno-mobile.
Onlife, l'espai virtual dels consumidors
On life és una plataforma virtual desenvolupada per Hamilton per oferir solucions de recerca a diferents necessitats Màrqueting. Es reuneix una mostra de consumidors en aquest espai virtual per opinar sobre diferents aspectes d'una determinada categoria (significats associats a aquesta, motivacions, hàbits…). És una eina videogràfica, permet testar peces publicitàries, nous conceptes de producte, i pujar qualsevol mena d'estímul i observar les reaccions de la mostra. El caràcter interactiu permet que es pugui utilitzar per si sola, per al desenvolupament d'una investigació, o bé combinar-la amb tècniques tradicionals. Podem imaginar la força que aporta que, després de fer uns grups de discussió, seleccionem una part d'aquesta mostra i continuem treballant la categoria durant unes setmanes? Podem imaginar unir joves de diferents punts geogràfics per estudiar-ne els valors, motivacions vitals i estudiar tendències socials i de consum? On life permet que el consumidor ens apropi més a diferents aspectes de la seva vida quotidiana, als seus estils de vida, enregistrant els seus hàbits i els diferents entorns de consum, oferint vídeos amb testimonis de gran valor per a la seva anàlisi.
Ethnomobile, l'etnografia mòbil virtual
Des d'un punt de vista etnogràfic, els researchers i marketers hem somiat amb un seguiment continu de la vida dels consumidors per entendre els diferents comportaments de consum i compra. La tecnologia permet avui dia aquesta possibilitat a través dels smartphones. Ethnomobile és una plataforma de Hamilton que recull a través de vídeos, fotos i textos escrits els hàbits i comportaments de consum i compra. Això s'aconsegueix d'una manera senzilla, a través d'una aplicació que els participants baixen al mòbil i que poden utilitzar en qualsevol context (privat o social) i que, sota instruccions, ens van mostrant com és la seva vida en relació amb una determinada categoria en tot moment. Podem sol·licitar-los que ens descriguin els seus entorns, els seus lifestyles, que captin accions de la marca que resulten essencials per a la seva elecció. Podem demanar-los que gravin els seus hàbits de consum i vagin explicant i descrivint com fan i per què ho fan i sempre de manera menys intrusiva que des de l'etnografia tradicional.
En definitiva i per concloure, per què no aprofitar els avenços que ens ofereix la tecnologia per aproximar-nos més al consumidor? Com avançar en la comprensió del consumidor modern? A Hamilton les hem incorporat, permetent oferir als nostres clients una major profunditat en el coneixement dels seus consumidors i en la percepció de les seves marques i productes.
Gonzalo Bosqued
