Je trouve intrigante cette époque actuelle où l’on assiste à un paradoxe très inquiétant dans l’analyse du consommateur en business intelligence.
D'une part, nous combinons des éléments technologiques et numériques avec des simulateurs de scénarios virtuels qui tentent de refléter la réalité face à une tendance croissante et, espérons-le, durable, de compréhension du consommateur dans son environnement naturel de coexistence, qu'il s'agisse de la maison, de la rue, leur environnement de travail, le magasin physique ou la navigation sur le web, en effet, désormais l'ethnographie est à nouveau « à la mode » alors qu'elle n'aurait jamais dû disparaître.
La première partie de l'équation est l'essence intrigante puisque l'élément artificiel ne pourra jamais se rapprocher de la réalité du scénario réel et relationnel entre le consommateur et cet espace d'analyse.
Quand j'ai lu, vu dans des documentaires et dans d'autres projets que des éléments de communication étaient analysés grâce à l'imagerie par résonance magnétique (IRM), c'est-à-dire en regardant, par exemple, une publicité à travers cette machine, la première pensée qui me vient à l'esprit , comment peut-on penser que cela puisse fonctionner dans un environnement où le comportement est aussi contre nature ?
Lorsque je regarde des publications qui parlent d’analyse du consommateur dans un « laboratoire du consommateur » artificiel créé à cet effet, la même réflexion surgit : croyons-nous que la construction d’un espace commercial artificiel comme un « supermarché » puisse démontrer le processus d’achat d’un individu ? La marque elle-même n'influence-t-elle pas l'enseigne, le PLV, la communication, la répartition de l'espace, les odeurs, la lumière, la répartition des rayons, etc. ? Cela signifie-t-il que nous pouvons dire à nos clients qu'aucun de ces éléments n'a d'importance et que peu importe qu'il s'agisse d'un Carrefour ou d'un Alcampo, d'un Mercadona, d'un Lidl ou d'un Caprabo et de l'ensemble de sa marque et de sa composition ?
La réalité virtuelle fera partie de notre avenir, mais j'ose oser que ce sera d'une manière plus rationnelle et moins décisive que ce qui nous est proposé actuellement. Croyons-nous vraiment que quiconque achètera une voiture uniquement en la voyant avec des lunettes de réalité virtuelle ? En tant qu'élément supplémentaire, il est extraordinaire et expérientiel, pouvoir se transporter dans une autre réalité sans bouger physiquement est une excellente réussite, mais, en tant qu'êtres humains, la vue n'est pas la seule raison d'acheter. La sensorialité du toucher, ressentir l'effet du produit sur la peau n'est comparable à rien, qu'il s'agisse d'une robe, d'être assis dans une voiture ou d'expérimenter un contenant.
La vue est un élément important mais nous continuons à nous serrer dans les bras, nous continuons à toucher le volant et le siège et nous continuons à essayer comment cette combinaison et le tissu qui la compose s'ajustent.
L'artificialité des scénarios peut jouer un rôle dans l'analyse mais elle ne peut jamais remplacer la sensation réelle de l'espace et de l'environnement dans lequel évolue le consommateur. Et permettez-moi d'être frivole, les relations vont être très difficiles dans ce nouveau contexte.
Mon ami Andy Stalman (@AndyStalman) a écrit dans La Vanguardia dans l'interview de dimanche en titre : « la marque qui est uniquement en ligne se présente désormais en personne ». C'est la base de l'avenir, la coexistence du marche-arrêt comme base stratégique. Le contact humain est et sera essentiel et c’est l’un des grands enjeux de la transformation digitale, le difficile équilibre entre online et off-line.
Il faut sortir dans la rue, vivre la maison du consommateur, vivre ses illusions, ses peurs et ses frustrations, générer de l'interaction sur le point de vente, voir comment il navigue sur Internet, à partir d'une observation passive des comportements, sans barrières, sans artifices. A l’état pur, naturellement, avec authenticité.
Accueillons nos clients, écoutons leurs préoccupations et travaillons à les transformer en opportunités. C'est l'avenir.
