Em resulta intrigant aquesta època actual on assistim a una paradoxa altament inquietant a l'anàlisi del consumidor en la intel·ligència de negoci.
D'una banda combinem elements tecnològics i digitals juntament amb simuladors d'escenaris virtuals que intenten reflectir la realitat davant d'un corrent creixent i esperem que perdurable d'entendre el consumidor en el medi natural de convivència, sigui la llar, el carrer, el seu entorn laboral, la botiga física o la navegació per la xarxa, efectivament, ara l'etnografia torna a “estar de moda” quan mai no s'hauria anat.
La primera part de l'equació és l'essència intrigant, ja que l'element artificial mai no podrà acostar-se a la realitat pròpia de l'escenari real i relacional entre el consumidor i aquest espai d'anàlisi.
Quan he llegit, vist en documentals i en algun projecte que s'han analitzat elements de comunicació a través d'una ressonància magnètica (FMRI), és a dir, visualitzant per exemple, un anunci a través d'aquesta màquina, el primer pensament que em ve al capdavant, com pot pensar algú que això pot funcionar en un entorn de conducta tan poc natural?
Quan assisteixo a publicacions que parlen de l'anàlisi del consumidor en un “shopper lab” artificial i generat a aquest efecte, em sorgeix el mateix pensament, creiem que construir un espai de compra artificial com a “supermercat” pot evidenciar el procés de compra dun individu? No hi influeix la pròpia marca de l'ensenya, el PLV, la comunicació, la distribució de l'espai, les olors pròpies, la llum, la distribució de lineals, etc.? Vol dir això que els podem dir als nostres clients que no importa cap d'aquests elements i que és igual si és un Carrefour o un Alcampo, un Mercadona, un Lidl o un Caprabo i tota la seva composició de marca i establiment?
La realitat virtual formarà part del nostre futur però m'atreveixo a aventurar que de manera més racional i menys decisor que la que se'ns vol oferir ara. Realment creiem que algú comprarà un automòbil només veient-lo en unes ulleres de realitat virtual? Com a element addicional és extraordinari i vivencial, poder traslladar-te a una altra realitat sense moure't físicament és un èxit excel·lent, però, com a éssers humans, no únicament la vista és el sentit fonamental de compra. La sensorialitat del tacte, sentir l'efecte del producte a la pell no és comparable a res, ja sigui un vestit, asseure's en un cotxe o experimentar amb un envàs.
La vista és un element important però ens seguim abraçant, seguim tocant el volant i el seient i seguim provant-nos com cau aquest vestit i la tela que el compon.
L'artificialitat d'escenaris pot tenir la seva funció en l'anàlisi, però mai no podrà substituir la sensació real de l'espai i l'entorn on es mou el consumidor. I permeteu-me la frivolitat, les relacions de parella seran molt difícils en aquest nou context.
Escrivia el meu amic Andy Stalman (@AndyStalman) a La Vanguardia a l'entrevista de diumenge com a titular, “la marca que només està en línia ara corre per ser presencial”. Aquesta és la base de futur, la convivència de l'on i l'off com a base estratègica. El contacte humà és i serà imprescindible i aquest és un dels grans reptes de la transformació digital, el difícil equilibri entre l'online i l'offline.
Cal sortir al carrer, viure la llar del consumidor, experimentar les seves il·lusions, pors i frustracions, generar interacció al punt de venda, veure com navega per la xarxa, des d'una observació passiva de conducta, sense barreres, sense artificis. En estat pur, amb naturalitat, amb autenticitat.
Obrim els nostres clients, escoltem les seves preocupacions i treballem per convertir-les en oportunitats. Aquest és el futur.
